迪士尼项目通过带动旅游、文化等一系列关联产业融合发展，将有力推动旅游业实现大发展、大繁荣，助推上海世界著名旅游城市建设。 张栋 早报资料

    借鉴伦敦、巴黎、纽约、东京、首尔等国外城市进行旅游形象推广的经验，进行全球城市形象设计招标活动，由专业机构对城市形象理念、行为和视觉系统进行专门设计，并制定详细的城市形象推广战略、活动方案和目标

    上海“十二五”规划纲要摘录

    优化旅游空间布局。依托区域资源禀赋，形成“一圈四区三带一岛”总体布局。中心城区形成集商务会展、都市观光、美食购物、休闲娱乐、文化创意为一体的都市旅游中心圈。东部形成主题游乐与会议展览旅游区，西部形成山水游憩与休闲度假旅游区，南部形成乡村度假与滨海娱乐旅游区，北部形成生态休闲与产业体验旅游区。打造黄浦江、苏州河、杭州湾北岸三条水上旅游带。打造农业体验与生态观光为一体的崇明生态休闲度假岛。

    提升发展旅游会展业。大力发展水上旅游、邮轮旅游、购物旅游、商务旅游、会展旅游、医疗旅游、红色旅游，促进旅游与相关产业联动发展。培育一批具有国际竞争力的大型旅游企业集团。

    加快旅游重点区域和重大项目建设。加强外滩、陆家嘴、世博核心区、上海国际旅游度假区、佘山国家旅游度假区、崇明生态岛、黄浦江、环淀山湖、杭州湾北岸等区域的旅游功能开发。积极推进迪士尼、欢乐谷二期等旅游重大项目建设。规划建设若干游船和游艇码头及其配套服务设施。构建旅游公共服务体系，健全旅游信息咨询服务平台。

    马海倩 韩佳

   “打造世界著名旅游城市”是上海“十二五”规划中提出的上海旅游业发展的战略目标。

    2011年2月召开的上海旅游产业发展大会对这一目标作了更为详细、准确的阐述，即“到2015年，上海将基本建成魅力独具、环境一流、集散便捷、服务完善、旅游产业体系健全、旅游产品丰富多样、旅游企业充满活力的世界著名旅游城市”。

    具体指标包括：至2015年，旅游业总收入达5200亿元；国内游2.4亿人次，人均在沪停留4.3天；入境游1000万人次，人均停留3.5天；旅游业增加值占全市GDP提高到8.5%。

    旅游也是战略性产业

    旅游业的发展将促进郊区旅游业及相关服务业发展，在满足市区居民旅游需求的同时，有力促进郊区农民就业增收，促进城市居民和郊区农民共同发展。

    旅游业是现代服务业的重要组成部分，具有资源消耗低、产业链长、带动效应广、带动系数大等特点，旅游业的发展将带动上百个相关行业的发展。旅游业对消费、投资、出口具有全方位的拉动效应，对扩大内需具有重要的带动作用，是上海转变经济发展方式、调整产业结构的重要途径。旅游业具有产业融合发展的特征，通过与会展、商务、文化、科技、金融、房地产以及现代工业、现代农业等产业的联动融合发展，将有力推动相关服务业的规模扩张和能级提升，成为推动服务经济发展的强大引擎。旅游业也是资源节约型、环境友好型产业，是低资源消耗、低排放的“绿色工业”，具有良好的社会效益和生态效益，是上海实现和谐发展、科学发展和低碳发展的战略性产业。

    随着经济的发展和社会的进步，人民生活水平不断提高，工作和生活节奏不断加快，人们对于旅游、休闲的消费需求日益增长。发展旅游业将有利于满足人们不断增长的精神文化需求，推动市民生活质量在旅游休闲中得到进一步提升。旅游业的发展体现了“以人为本”的发展理念，标志着人们生活水平不断提高、人们的精神需求得到满足，是改善民生的重要产业。在旅游业自身发展的同时，也将有力带动相关产业发展，创造更多更好的就业机会，进一步提高市民的就业水平和收入水平。此外，旅游业的发展还将促进郊区旅游业及相关服务业发展，在满足市区居民旅游需求的同时，有力促进郊区农民就业增收，促进城市居民和郊区农民共同发展。

    五大机遇

    迪士尼项目为上海旅游业发展引入了“体验经济”这一全新的发展理念和模式，为上海经济业态向体验经济转型、实现旅游业创新发展发挥了重要的推动作用。

    机遇之一，国家政策支持。 2009年，国务院41号文《国务院关于加快发展旅游业的意见》（下称《意见》）首次从国家战略层面，明确了旅游业是国民经济的战略性支柱产业，提出要把旅游业作为新兴产业和新的经济增长点加以培育、重点扶持。《意见》从深入贯彻落实科学发展观的高度，提出了加快发展旅游业的新任务、新要求、新内涵，被社会各界一致认为是对推动旅游业转变发展方式、实现又好又快发展具有里程碑意义的重要文件，是中国改革开放以来发展旅游业30多年的实践总结，也是推动形成未来旅游业发展新格局的标志性文件。《意见》标志着旅游业在国民经济体系中的地位提升到了前所未有的高度，为中国旅游业大发展开拓了新的历史机遇。

    机遇之二，消费需求升级。 发展旅游业是保障和改善民生的重要抓手。国际经验表明，随着生活水平的提高，人们对旅游的需求会逐步从“观光休闲”（人均GDP 1000美元以上）到“度假放松”（人均GDP 3000美元以上）再到“出国出境”（人均GDP 6000美元以上）转变，旅游也日益成为人们日常的生活方式。2010年，上海人均GDP已突破1万美元，对旅游消费的需求逐渐从“观光旅游”升级为“度假旅游”，人们的休闲需求和消费能力日益增强并多样化。这是上海旅游业扩展业务领域、创新业态模式、开拓发展空间的有利机遇和强大支撑。

    机遇之三，长三角一体化。2010年5月，国务院正式批准实施长三角区域规划，这是进一步提升长江三角洲地区整体实力和国际竞争力的重大决策部署，将大大加快长三角一体化进程。随着长三角产业体系、基础设施、制度环境、市场准入等方面一体化程度的不断提升，区域内资金、技术、信息、人才等要素资源将实现更加顺畅的流动和配置。虹桥交通枢纽、京沪高速铁路、崇明崇启大桥、上海吴淞口邮轮组合港等一批重大交通基础设施的建成，以及以上海为中心向长三角腹地、南北经济圈辐射的高速交通圈的形成，加速了长三角同城化时代的到来，上海对周边区域的集聚和辐射作用不断增强。长三角一体化的加快推进，也进一步深化了长三角各省市的旅游合作，对于长三角城市旅游整体营销、宣传和推广，打造区域旅游品牌，提升区域旅游目的地的吸引力和竞争力都具有非常重要的推动作用。

    机遇之四，上海转型发展。“十二五”是上海转型发展、攻坚突破关键时期，上海要努力争当全国推动科学发展、促进社会和谐的排头兵，就必须加快产业结构战略性调整，在转变经济发展方式上取得率先突破。要实现创新驱动、转型发展，形成服务经济为主的产业结构，就必须立足全局重新认识旅游产业的重要地位和作用，把旅游业培育成上海的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，随着上海转变经济发展方式步伐加快，进一步发挥旅游业对推动上海产业结构调整和经济转型的促进作用。通过加快发展旅游业，充分发挥旅游业对服务业发展的关联带动作用，进一步推动第三产业占GDP比重的提升，使旅游业成为推动产业结构调整的重要动力。

    机遇之五，迪士尼项目建设。迪士尼项目通过带动旅游、文化等一系列关联产业融合发展，将有力推动旅游业实现大发展、大繁荣，助推上海世界著名旅游城市建设。迪士尼项目不仅将带动旅行社、餐饮、住宿、酒店、商业、娱乐、交通运输等旅游产业发展，还将带动旅游业业态创新和发展模式创新，推动在线旅游、邮轮旅游、医疗旅游、旅游金融等新兴业态和领域快速发展。通过整合上海及周边旅游资源，促进上海及周边区域旅游业态的集聚和繁荣，促进多种旅游业态、旅游项目的良性互动和共同发展。迪士尼项目还为上海旅游业发展引入了“体验经济”这一全新的发展理念和模式，为上海经济业态向体验经济转型、实现旅游业创新发展发挥了重要的推动作用。

    传统优势

    世博期间，上海在与长三角旅游联动发展方面积累了丰富经验，在深化长三角旅游资源、旅游服务、旅游市场一体化进程方面取得了显著进展，长三角旅游圈进一步完善。

    优势之一，深厚的历史文化积淀。上海拥有深厚的近代城市文化底蕴和众多的历史古迹。近代的上海，是远东最大的经济中心城市，世界五大城市之一，被誉为“东方巴黎”。上海是中国海派文化的发源地，也是西方文化首先传入中国的地方，中西文化在这里交融，留下了深厚的近代城市文化积淀和历史人文底蕴。上海是与井冈山、遵义、延安、西柏坡并列的中国革命五大圣地之一，是中国共产党的诞生地，党的一大、二大、四大，六届二中、三中、四中全会都在上海召开。

    优势之二，丰富的旅游资源。一是都市观光旅游资源，主要包括陆家嘴东方明珠、外滩、大剧院以及世博园区的一轴四馆等著名的标志性建筑等。二是时尚购物旅游资源，主要包括世界时尚品牌云集、新兴业态完备、支付环境便捷、购物环境高雅、国际和民族品牌云集的世界级购物中心等。三是商务会展旅游资源，主要是依托丰富的会议展览场馆及相关配套设施，形成服务优良、品牌优势突出的国际商务会展旅游目的地。四是文化娱乐旅游资源，主要包括世博园区的顶级文化设施以及迪士尼主题文化娱乐区域，以及相关文化节庆活动等。五是红色旅游资源，主要包括中共“一大”会址纪念馆、陈云故居、龙华烈士陵园等丰富的红色旅游资源。六是历史人文资源，包括众多的历史文化风貌区和人文景观，如外滩的“万国建筑博览会”、名人故居、花园别墅和石库门等。七是休闲度假旅游资源，依托上海郊区的滨海、生态和乡村旅游资源等，打造生态环境优美、文化魅力独特的国际都市休闲度假区。八是工业旅游资源，主要包括精品钢材产业旅游基地、微电子产业旅游基地、大飞机产业旅游功能区等资源。

    优势之三，雄厚的经济基础。上海是中国的经济中心城市，是重要的经济、金融、贸易和航运中心。2010年，上海实现生产总值（GDP）16872.42亿元，人均GDP突破1万美元。上海的服务业高度发达，国际化程度日益提升，作为现代化国际化大都市，上海已成为中国连接世界的重要枢纽，以上海为核心的长三角城市群正在崛起为世界第六大城市群，2010年上海世博会的举办更使上海的国际知名度显著提升。2010年，上海实现旅游产业增加值1360.8亿元，比上年增长30.1%。全年接待国际旅游入境人数851.12万人次，比上年增长35.3%。接待国内旅游者21463.16万人次，比上年增长73.6%。

    优势之四，全方位对外开放。作为改革开放的重要窗口和先行产业，上海旅游业是最先与国际接轨的行业，并积极融入上海城市发展和经济建设之中，借改革之力，行开放之先导，产业地位显著提升、产业规模不断壮大、产业体系日趋完善，都市旅游在空间扩展和要素重构中不断成熟，旅游企业素质与市场开拓能力不断增强，旅游管理体制与服务职能不断优化，成为开放领域宽、市场化程度高、与国际水平接轨快的行业。世博期间，上海在与长三角旅游联动发展方面积累了丰富经验，在深化长三角旅游资源、旅游服务、旅游市场一体化进程方面取得了显著进展，长三角旅游圈进一步完善。同时，通过积极拓展与国内各省市间的旅游合作，共同打造旅游品牌和产品，实现优势互补、共同发展。积极推进与沪港澳台旅游合作，开发了一系列旅游合作项目。同时，不断加强与国外城市的旅游合作，通过举办国际性旅游论坛、参与国际旅游机构合作等方式，使上海旅游业的国际影响力不断扩大。

    六个方面推进

    作为全球体验经济的先驱，迪士尼将推动上海经济业态向体验经济转型，带给游客前所未有的体验。作为一种新的经济形态，“体验经济”是以顾客为中心的经济，更加关注人们的体验感受，通过提供个性化、差异化的服务为顾客留下美好回忆。

    按照“十二五”规划确定的目标，未来五年，上海旅游业发展要着重从以下六个方面推进：

    1.加快旅游业态创新，推动产业融合发展

    旅游业发展要贯彻创新驱动、转型发展的主线，通过业态创新激发旅游业发展新的活力。要密切跟踪国内外旅游市场发展的热点和新兴领域，依托重大项目建设，推动旅游产业升级转型。通过旅游业与其他产业融合发展，充分发挥旅游产业的带动效应，促进旅游与会展、商务、文化、科技、金融、房地产以及现代工业、现代农业等产业的联动发展，切实发挥旅游业服务生产、拉动消费的作用。

    一是与关联服务业融合产生的新兴业态（如旅游业与商务会展、教育医疗、体育健身、商贸等行业融合，产生商务旅游、会展旅游、修学旅游、医疗旅游、文体旅游、购物旅游等新兴业态）；二是与延伸产业融合产生的新兴业态（如旅游业与金融、建筑、新材料、装备制造、电子信息等行业融合，产生旅游金融、节能环保设备制造、新能源设备制造、旅游装备制造、旅游产品制造等）；三是高新科技应用产生的新业态（通过利用先进的互联网技术、信息技术、交互技术等，产生在线旅游、在线会展、电子商务、互动媒体、网络视听、数字内容服务等新兴业态等）。

    2.整合区域旅游资源，优化旅游空间布局

    优化上海旅游资源空间布局，结合长三角旅游资源整合，通过打造长三角旅游圈，实现区域旅游一体化发展，主要从以下两点来看：

    一是优化上海旅游空间布局。依托上海丰富的旅游资源禀赋，形成“一圈四区三带一岛”的总体布局。在中心城区形成商务会展、都市观光、美食购物、休闲娱乐、文化创意为一体的都市旅游中心圈。在上海东部地区依托迪士尼主题乐园和上海国际旅游度假区，形成主题游乐与会议展览旅游区；在上海西部地区依托自然山水资源，形成山水游憩与休闲度假旅游区；在上海南部地区依托滨海旅游资源，形成乡村度假与滨海娱乐旅游区；在上海北部地区依托自然资源和工业园区，形成生态休闲和产业体验旅游区，形成区域特色发展格局。依托黄浦江、苏州河、杭州湾北岸打造水上旅游带。在崇明岛打造农业体验与生态观光为一体的生态休闲度假区。

    二是整合长三角区域旅游资源。进一步完善长三角区域旅游一体化协调机制，率先实现长三角区域旅游服务体系与配套一体化，加快区域旅游服务标准、交通集散、人才培训、诚信建设一体化，建设长三角旅游圈，积极推动长三角旅游一体化发展。发挥旅游业强大的集聚、整合和辐射效应，推进长三角港口、公路、轨道交通、航空等交通体系的连通和衔接。以旅游业发展推动区域相关产业整合，实现跨地域、跨行业、跨所有制的生产要素优化配置。打破市场准入等区域经济发展壁垒，加快长三角旅游市场一体化，在区域共同市场内实现旅游资源的自由流动和高效配置，打造长三角无障碍旅游区。

    3.发挥民生保障作用，提升人民幸福指数

    幸福指数是衡量人们对自身生存和发展状况的感受和体验，是衡量一个国家或地区生态环境、政府管理、经济发展、社会进步、居民生活与幸福水平的指标工具。在“十二五”规划中，从地方到中央都把提高国民幸福指数列为主要目标。在对全国各大城市幸福指数的测试中，上海人均收入最高，而幸福指数排名却在倒数之列。

    旅游业是提升城市品位和群众幸福感的重要民生产业，是转变发展方式、调整结构、改善民生、增加就业的重要举措，对于提升城市理念、改善城市环境、增强人民群众心情愉悦和幸福感会起到其他产业不可替代的重要作用。发展旅游业，一方面，可拉动就业；另一方面，可提升人民幸福指数。

    4.优化旅游发展环境，营造良好制度环境

    构建有利于旅游业发展的制度环境，加快形成与国际接轨的制度规范，推进税制、管制、体制、法制环境完善和区域信用体系建设，为区域旅游发展营造市场化、规范化的发展环境。主要可以从以下几方面来分析：

    一是优化旅游业发展税制环境。加快形成有利于旅游业发展的、具有国际吸引力和竞争力的税收制度。争取增值税扩围试点，逐步扩大到当前税率较高的文化娱乐业、旅游业等行业。实行营业税差额征收，在金融保险业、会展服务业、动漫产业、文化体育等行业，对环节净增额征收营业税。推进境外游客离境退税，可借鉴海南国际旅游岛的政策，在度假区的大型商场内开设免税店或定点退税商店，实现离境退税优惠。

    二是加快推进旅游文化产业开放发展。营造公平开放的市场竞争环境。放宽旅游文化市场准入政策，降低准入门槛，鼓励国有、民营文化企业进入旅游文化产业领域。鼓励国内旅游与文化传媒机构与跨国传媒集团开展多方位合作。积极推进旅游文化企业管理体制创新，鼓励文化传媒企业组建跨媒体集团，加快与旅游业融合发展。

    三是加快外汇政策创新。旅游业将吸引众多国内外游客来上海，由此对金融服务水平提出更高要求。要顺应国内外游客需求，促进外汇结算便利化，优化上海金融服务环境，不断提高金融服务水平。逐步放松外汇管制，积极探索对特殊企业开设特殊账户、简化离岸贸易项下外汇的预收预支预付登记手续。进一步扩大个人本外币兑换特许业务试点，完善专业兑换公司的个人本外汇兑换特许业务，增加外币兑换服务机构数量，提高外币兑换服务水平。可借鉴世博会期间国家外汇管理局对境外个人实行购汇总额管理，设立购汇总额为等值5万美元标准。

    5.打造国际旅游品牌，推广国际城市形象

    发挥旅游业在增强城市竞争力、影响力方面的积极作用，依据国际大都市往往都是国际旅游目的地的优势地位，把上海旅游打造成城市不可或缺的重要名片。

    一是打造国际旅游目的地。依托上海作为国际著名大都会的城市形象，结合上海在中国近代史上深厚的人文积淀和革命传统，抓住2010年上海世博会的成功举办对上海城市形象在世界范围内的广泛宣传和推广机遇，努力打造国际都市观光旅游目的地、国际都市时尚购物目的地、国际都市商务会展目的地、国际都市文化旅游目的地、国际都市休闲度假目的地以及国际旅游集散地，通过建设世界著名旅游城市，进一步增强上海旅游产业的国际竞争力和影响力，更好地展示上海国际化大都市形象。

    二是加强城市旅游形象推广。借鉴伦敦、巴黎、纽约、东京、首尔等国外城市进行旅游形象推广的经验，进行全球城市形象设计招标活动，由专业机构对城市形象理念、行为和视觉系统进行专门设计，并制定详细的城市形象推广战略、活动方案和目标，并向市民广泛宣传，强化市民的荣誉感和认同感。同时，整合平面媒体、广播电视、电子媒体、新媒体等多渠道、多语种的推广方式，提升媒体的渗透力和传播力。并通过积极举办国际性的大型节庆和节事活动推广城市形象。

    6.把握迪士尼机遇，发展体验经济

    体验经济是企业以服务为舞台、以商品为道具，围绕消费者，以提供体验作为主要经济体提供品的经济形态，创造出值得消费者回忆的活动。体验经济已经逐渐成为继服务经济之后第四个经济发展阶段。作为一种新经济形态，体验经济是以顾客为中心的经济，更加关注人们的体验感受，通过提供个性化、差异化的服务为顾客留下美好回忆。作为全球体验经济的先驱，迪士尼将推动经济业态向体验经济转型，带给游客前所未有的体验。

    一是倡导“共同营造欢乐”理念。迪士尼乐园被称为“地球上欢笑最多的快乐天堂”，提供的不仅仅是娱乐休闲，更能够让消费者有所感受、有所回味。“共同营造欢乐”的理念是迪士尼乐园始终如一的经营理念和服务承诺。园区的欢乐氛围是游客和员工的共同产品和体验，引导游客参与是营造欢乐氛围的重要方式。上海要借鉴迪士尼以文化主题为核心的发展理念，在旅游业的发展中注重打造核心文化价值理念，顺应旅游业从观光旅游向度假旅游升级，提高旅游业发展能级，抢占国际旅游业发展的前沿。

    二是满足游客个性化需求。在体验经济时代，游客的需求是多样化、个性化的，更加关注个人的情感体验。迪士尼乐园准确把握每一位顾客的个性化需求，把体验作为一种独特的产品，尽最大可能为游客提供完美的体验经历。比如，在员工的角色扮演、虚拟人物形象、乐园的导游手册、纪念品等方面都带给游客身临其境的感觉，不断增强游客娱乐消费的体验。迪士尼还通过深入分析目标游客群，研究游客的个性化需求。例如，在迪士尼乐园的信息中心储存了大量关于游客需求和偏好的信息，并认真分析每年收到的数以万计的游客来信。上海旅游业发展要借鉴迪士尼注重游客体验的先进理念，针对人们不断增加的精神文化消费需求，注重营造良好的旅游度假体验，针对游客需求提供个性化、多样化的旅游服务，打造具有世界一流水平的旅游目的地。

    三是大力发展体验经济。体验经济是满足人们各种体验的一种全新经济形态，通过激发人们个性化需求，不断创出新的多样化消费需求，创造新的消费增长极和更大的增长空间。体验经济的发展将加速制造业和服务业生产要素在物理空间和网络空间中的集聚，按体验价值创造最优原则配置各个经济部门的生产要素，使整个经济过程中消费者效用最大化，为制造业和服务业发展指出新方向。体验经济通过网络技术等高科技手段增强不同经济形态之间的横向和纵向联系，综合运用多种手段，创造前所未有的消费者体验，有力推动科技创新。

    上海要抓住发展体验经济的重大机遇，率先打造为中国体验经济发展的先行区域。不断创新体验经济业态模式，推进与体验相关的农业经济、工业经济和服务经济领域业态创新。大力集聚体验经济人才，通过自主培养和海外引进等方式吸引具备全球视野、熟悉国际规则、拥有国际经验的高层次体验经济人才。加强高校、科研院所与企业合作，针对体验经济的特点培养专业化的体验经济人才。加快培育体验经济龙头企业。通过对国内外体验经济重点行业的现状、发展趋势、龙头企业情况进行跟踪，打造一批拥有自主品牌、国际竞争力强、带动性和辐射能力大的本土体验经济龙头企业。 中国规划网上海5月5日电

   （注：作者马海倩为上海市发展改革研究院副总经济师、经济研究所所长；韩佳为上海市发展改革研究院金融研究所所长助理、经济学博士。本文原题为《抓住迪士尼机遇，打造世界著名旅游城市》；大标题和提要为编者所加。）