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昆明十年启示录 如果说北京奥运、上海世博是中国两次成功的国家营销的话，那么在1999年的世界园艺博览会为昆明带来了一个城市营销起点——昆明成为中国最早的一个由政府花钱在央视投放城市形象宣传片的城市，“昆明天天是春天”的口号家喻户晓。然而，当“春天”逐渐过去，昆明正在被一个个后来者甚至是同为西部省会城市的成都所超越。下一个五年甚至是十年的昆明，应该以什么样的形象展示给世人？除了地理优势，昆明以何营销自己？或许正如营销专家所说，昆明又到了一个面临如何重新营销自己的新十字路口。
10年前昆明市引领中国城市营销的领头羊，10年后被多个城市赶超了的昆明需要做的是苦练“内功” 本报记者 张永强 摄
’99世博后关于城市营销的思考 中国营销学会会长丁一说，他很熟悉昆明。因为在他的城市营销教案里，有一个成功的城市营销案例——昆明市的城市营销。 很多人都诧异，在10年之前，一场引领中国城市营销的浪潮，会是从昆明这样一个位于中国西部的内陆省会城市开始，而不是沿海的经济发达地区。因为一场世界园艺博览园在昆明的举行，让昆明这个美丽的城市开始被世人越来越关注。而昆明市的城市发展，也因为世博会的召开，跨越式地发展了10年。但就在昆明机场每天饱和的航班，从各地运来潮水般的游客的时候，原昆明市副市长雷晓明在思考一个问题：“世博会结束之后，昆明怎么办？”因为按照国内外经验，在任何一个大型的会展活动之后，举办这个活动的城市发展都会出现一个低潮期。怎么样让世博会热潮退却之后的昆明还能保持这股发展热潮？整个昆明都在思考。 而能够让昆明思考这些的，恐怕还要源自另外一个偶然的事件。 1997年，原国家外经贸部在长春举行干部培训班，原昆明市投资促进局副局长骆晓林参加了培训。在培训过程中，《国家营销》引起了他的极大兴趣，于是就把这本书带回了昆明。回来之后加印了3000本，昆明市领导、各委办局领导、县市区领导人手一本，也被定为昆明市干部培训的必读书。这在昆明掀起了思考城市营销与观念转变的小旋风：既然一个国家都可以营销，一个城市难道不可以营销吗？这一年，昆明市依托企业成立了昆明进出口商品营销中心。但是随着企业领导人的变更，营销活动随之结束，这件事使昆明市的决策者认识到，完全靠企业去营销城市靠不住。 在我们所能查到的有关昆明市城市营销的资料中，这或许是有关昆明城市营销最早的一次尝试的记载。而或许正是因为这一次的偶然，才会让昆明更多地思考“世博会之后昆明怎么办”这样的问题。 当然，虽然世博会并没有单独提出“营销昆明”的口号，但不争的事实是，世博会的召开不仅让昆明的城市发展跨越了10年，也让昆明市所获得的城市影响力不止跨越了10年。 “昆明天天是春天”上央视 其实，即便不是赶上世界园艺博览会这次机遇，昆明市也到了一个需要思考未来出路的新十字路口：在西部大开发政策实施之后，作为西部资源最为丰富的省份云南的省会城市昆明，应该怎么样定位自己的角色并选定自己未来的出路；中国-东盟自由贸易区将在10年内建成，与东南亚国家接壤而拥有巨大地缘优势的云南省应该在对外开放中扮演什么角色，昆明应当发挥什么作用？雷晓明意识到，与其他城市相比昆明可赚钱的机会不多，而且，由于昆明的特殊自然资源，作为旅游城市的昆明闻名于世。对昆明来说，旅游业的发达利弊参半，一方面作为经济支柱之一，带来巨大的经济收益，同时也对昆明的其他产业造成了某种程度的挤压，昆明大量的优新产品和投资机会成为“水下的潜艇”。2001年，昆明的进出口总额只有2.7亿美元，到2001年底，昆明实际利用外资仅有8.9亿美元，因此，昆明亟需一个机会，也需要一种力量来表达自己，把自己的优势与个性告诉外界。 在有了对于这一切的思考铺垫之后，昆明市开始筹划中国第一部城市广告片的拍摄。“最早提出这些想法的，是雷晓明。拍了几个片子，不光有对国内观众播放的，还拍摄了针对国外观众的，以一个外国游客的视点，来展示一个多姿多彩的昆明。”原中共昆明市委宣传部部长张红苹告诉记者。实际上，这位宣传部的一把手在来到昆明任职后对于营销昆明的工作同样倾尽心力，甚至还亲力亲为为营销昆明专门写了一首歌名叫《浪漫昆明》的歌词。昆明市请来了擅长于拍摄城市形象宣传片的盛阳世纪广告有限公司总裁范冬阳。“每个城市的诉求不一样，气质不一样，表达的形式也不一样。每个城市我们都会去寻找，赋予它一种深刻的人文的东西。”范冬阳对媒体回忆，昆明是一个春城，他们做了一个花仙子，到处飞。 2000年元旦的时候，一则色彩绚丽、阳光灿烂、鲜花盛开的昆明城市形象广告片出现在了中央电视台，“昆明天天是春天”的广告词在美丽的画面配合下，给全国各地的观众留下了深刻的印象，此刻的中国北方，正被严冬的积雪所覆盖。 而在中国营销史上，由昆明市政府出资700万元在央视投放广告的举动，无疑也是一个“开天辟地”的大事，昆明成为第一个吃螃蟹的人。昆明通过电视广告的形式在差异化中完美地表达出了自己，效果出奇地好，其直接效应是2000至2001年到昆明的游客量没有因为世博会的闭幕而下降；间接效应是给全国所有的城市“补了一堂课”，原来一个城市还可以打广告“出售自己”。而其他一个意外的效果，可能连参与者都没有想到过。范冬阳成为了国内拍摄城市形象宣传片的最佳候选人之一，他又连续为大连、河北、昆山、杭州、丽江、重庆、柳州、绥芬河、烟台、日照、襄樊、珠海、深圳等城市拍摄了宣传片。而昆明的城市营销还让演唱《浪漫昆明》的音乐人向丽，成为了国内其他一些城市的市歌演唱者。丽江市《好梦在丽江》、山东荣成市歌《美丽的龙》、湖北神农架形象歌曲《我的家》等，都特意邀请向丽演唱。 从昆明开始，通过城市形象广告进行自宣，已经被国内各地所接受。曾有人做过一个统计，在2002年4月24日一天，在CCTV国际频道全天候节目的81个广告中，有14个为全国各省市的广告。而一直到今天，央视从每天上午《朝闻天下》节目开始，各地的城市形象广告也在所有广告中占据着不小的比重。 把昆明“打包卖出去” 在昆明的城市营销工作一炮打响之后，此后的工作似乎应该进入一个水到渠成的阶段。然而，对于一座城市来讲，如何通过营销的力量让城市发展获得新的活力，让昆明的优势为外界所知，把昆明推向世界。同时，通过这种城市影响力的展现，将投资者和消费者吸引到昆明，创造出昆明长久发展的后续动力，就连雷晓明也认为，营销就是帮助企业卖产品，帮助投资者来投资，帮助游客来旅游，甚至是帮助外地人移民到昆明居住。这一切并不是投入几个形象宣传片那么简单，怎么样让营销昆明这个整体的系统工程不至于昙花一现或是人离政息，昆明市必须将官方和民间的力量集合起来合力发展。“如果单纯拿出某一个部分来营销昆明，是不可能的，必须是各方面的力量拧成一股绳，形成合力，将营销昆明通俗地解释为将一座城市‘打包卖出去’”。原昆明市外经贸局局长、“营销昆明”的实际操作者胡琨说。 但除了旅游、天气，昆明能“卖”什么呢？在经过反复调研之后，昆明把营销的“第一炮”放到了昆明市的名优特新产品上，从卖产品切入。2001年11月28日，冠名“营销昆明：昆明优新产品、工艺、技术推介会”的城市营销工程，在昆明国际会展中心启动。到2002年3月20日，这项推介一共进行了8轮。昆明的城市营销进入到了“集团作战”的阶段，围绕着营销昆明而产生的争论和不解都从此平息。2002年3月，时任昆明市长的章振国，在当年两会中作政府工作报告时，也史无前例地把“营销昆明”作为昆明市政府的一项重要工作而报告。 除了在昆明的实兵演练外，昆明市的城市营销开始了主动出击。昆明在继世博会之后，再次在国内外掀起一次高潮。2002年3月，“营销昆明”中心成立，“营销昆明”完全步入市场化运作轨道；4月，“营销昆明”走进“2002越南国际贸易博览会”、走进加拿大蒙特利尔市“中加经贸周”；5月，“营销昆明”馆常年入驻北京国际贸易中心，150家企业在这里实现全方位常年营销；6月，在第十届“昆交会”上，在“营销昆明”馆寻找合作伙伴的国内外客商络绎不绝；在9月的第三届北京朝阳国际商务节上，举行了“营销昆明”专题发布会，营销昆明成为整个商务节上最抢眼的活动，中央、地方与海外媒体不约而同地把镁光灯聚焦在了“营销昆明”上。胡琨透露“营销昆明”的目标已经排到了2003年年底。 此后，营销昆明进入了一种常态。在2003年的第十届昆交会上，成立了昆明优新产品展示营销中心，其特色之一是全年不闭馆，成为“永不落幕的昆交会”。同时，还成立了营销昆明公司，建立起营销昆明网站。营销昆明进入到“正规军与常备军作战”的阶段。“政府牵头、媒体跟上、企业为主、全民参与”的运作模式逐渐成熟。昆明以自己的实践成为全国后来所有城市营销的“活教材”。昆明，也因为自己的新锐表达，入选中国城市营销10大经典案例，甚至直到今天，任何一部区域营销学的书，都会将“营销昆明”作为必备案例进行介绍。时任昆明市长章振国也被中国城市学会评为中国十大最佳市长。到“营销昆明”的第一个5年结束时，昆明市旅游总收入在2006年达到了150亿元，国内外游客总数突破2230万人次；外贸总额突破40亿美元，达到47亿美元，与2001年相比，5年增长了18倍。 很显然，这组数据的取得，营销昆明在其中所扮演的作用功不可没。“在中国西部的城市中，中国营销学会曾经给两个城市颁发过城市营销金奖，一个是成都，另外一个是昆明。可以说，昆明市的城市营销工作做得非常出色。”丁一说。 声名鹊起后投资软环境没跟上 在昆明的城市营销成功迈出步伐之后，全国各地的游客与客商开始关注昆明。在世博会之后，昆明机场的航班量不但没有减少，反而逐年递增。昆明机场不得不一次又一次开展改扩建工程来满足进出昆明的客流增长需求。 而因为昆明城市规划、交通、绿化方面的发展不足，在让昆明最为自豪的旅游业领域，同样出现了让人尴尬的结果：在看完昆明四处飞花的城市宣传片后来到昆明的外地旅客失望地发现，这里同样是一座到处是钢筋水泥的城市，没有他们想象中的绿树、花丛，这里的街道拥堵，就连应该看到的丰富多彩的少数民族文化特色，也只有在民族村等景点才能感受到。五百里滇池是一潭臭水，想象中的绿树成阴的昆明，人均绿地面积不足一平米，远远低于全国标准……越来越多的游客开始将昆明当作一个过境地，他们的目标是大理、丽江和西双版纳。在花费大力气的城市营销之后，昆明的软环境却并不能让人满意。 而从其他城市的对比情况看，越来越多的城市也开始注重城市营销工作，在众多的追赶者中，昆明的城市营销的光芒正在逐渐黯淡。而“把昆明建设成为东方日内瓦”的口号，也被营销界人士诟病。如果按照国内城市营销的三个发展阶段来看，昆明市已经在第一个阶段的旅游景观城市营销方面成功，但在第二阶段的“项目运营”城市营销和第三阶段“国际化大都市”营销阶段，陷入了困局。“‘项目运营’城市营销是喊着城市营销的口号，做了企业营销的事情，当然商业效果不言而喻。而现在中国60%以上的地级市都有发展国际大都市的梦想，其实中国的国际大都市，按照国际标准来说仅有上海一个城市。想一想，短期内发展出第二个上海的几率有多大，可能性应该为零。”专家说。 虽然此后昆明市在改善投资软环境建设、提升政府行政效率、政务公开以及昆明城市形象打造上，获得了一项又一项的殊荣，昆明市在城市竞争力排名、最佳投资城市排名等方面的表现也收获颇丰，但在营销专家看来，昆明的城市营销已经失去了当年的势头。“昆明最近几年城市营销的动作有些小，并没有跟上当年那股势头。”丁一说。 苦练“内功”让游客来了还想再来 为什么在城市营销领域当了领头羊的昆明会被全国其他城市所超越？中国城市运营管理研究中心主任戴欣明认为，沿海城市的城市营销，有着很强的经济基础。而昆明作为内陆二三线城市，经济发展远远落后于沿海，城市营销步伐被很多后来者所超越，也是一个必然的结果。“虽然昆明有‘四季如春’的特点，但这毕竟只是一个地域性的特点，而不能代表经济实力。” 戴欣明认为，“四季如春”只是一种在营销上来讲比较初级的地理营销模式，这种营销不具备经济的特点。“比如深圳市曾经策划金融基地的项目，深圳市将金融作为一个主打的产业来营销，这种营销就成为世界级的，就会非常成功。上海的国际化都市形象，也是一个很好的营销结果。如果昆明的城市营销没有新的特色，很必然就会被其他城市所超越。” 而在观察者眼中来看，昆明市在响亮地喊出“昆明天天是春天”之后，并没有更多新的有亮点的东西出来。环顾国内，越来越多从省级到县级的城市，都在步昆明之后做城市形象广告的营销老路，而很多城市的城市营销也出现了一个“口号大于内容”的误区。丁一认为，昆明如今的城市营销已经不需要再到央视投广告，因为昆明的城市营销已经超越了这样一个赚取眼球的阶段。“目前昆明所需要做的，是苦练‘内功’，要打造自己的核心竞争力，提高消费者对昆明的美誉度和满意度，最终依靠这两项指标获得消费者持续的‘购买昆明’的消费忠诚度。”现在的问题在于，外地人在来了春城之后不再来了，只是一个过境地、集散中心，主要还是缺乏美誉度和核心竞争力。而相比之下，同为西部省会城市的成都提出的“成都，一个你来了就不想走的地方”的口号，更能体现出成都的本土休闲舒适的人居理念及文化。 专家建议 昆明可定位为“世界宜居城市” “成都的城市营销起步于昆明之后，但是现在已经远远超过昆明。其中最主要的是这个城市的一种休闲、温馨、享受生活的氛围。如果昆明更多是一种纯粹的风景，而不是文化底蕴。昆明如果要寻找到城市营销的新增长点，不仅需要展现优势化的景观资源，还需要充分挖掘这个城市的文化底蕴。”丁一说，昆明的少数民族文化、旅游文化远远超过成都。搞文化、搞旅游，昆明拥有比成都丰厚的得天独厚优势，但是昆明在搞文化旅游方面，也被成都所超越，这就值得昆明反思。 而以昆明的特点来看，戴欣明认为，从金融、制造业基地等来突破，对于昆明来说会比较难。“以宜居为新的营销点或许会是昆明的一个很好的突破。”戴欣明说。“在‘昆明天天是春天’的阶段，昆明就已经向外界成功营销了四季如春的优势。实际上，昆明在下一个阶段完全还可以打这张气候牌，营销‘世界宜居城市’的理念。”丁一说。 “从这个角度来讲，昆明的城市营销，目前面临着升级换代的选择。”丁一说。如果和最近的榜样成都相比，昆明市还缺乏一个城市定位。“虽然昆明市近些年获得了诸多的奖项、头衔，但这些头衔和荣誉都未必能够完美涵盖一个新的昆明的内涵。”因为城市定位包含的内容是多元性的，它包括城市形象定位、城市品牌定位、城市空间定位等。对于已经经历了10年城市营销的昆明来说，目前需要发起一次大探讨，来探讨昆明各方面的城市定位，寻找一个像香港“动感之都”那样的城市口号，在城市定位准确之后，才能开展新的城市定位营销。“这就是昆明为什么在第一波的城市营销工作开展将近10年之后，站在了一个新的历史起点，需要重新定位，重新寻找自己的营销点。” 生活新报 记者 冯兴杰 中国规划网昆明12月6日电 (责任编辑：白雪松) |
