文/施智梁

　　Web2.0时代的新挑战,也可以被视为一个设计上的挑战、一个建筑学上的挑战:如何设计一个完美的空间或建筑—它可以吸引用户,让他们居住,更重要的是能鼓励他们共享，贡献自己的时间、精力和热情，使之变得更好。

　　2001年,一位年轻的哈佛建筑学教授发表的一篇论文引起轰动。在电子商业如火如荼的彼时,他提出“仅用水泥与鼠标不可能把虚拟世界和物质世界紧密相联,企业需要一种全新的商业架构”。商业,尤其是虚拟商业,需要有建筑家思维。

　　他到底在建筑和商业上找到了哪些相通点?他能用建筑学的方法解决哪些商业管理问题?最重要的是,在6年后的今天,电子商务已进入Web2.0时代,其模式和性质已有了较大改变。他又有什么要对我们说的?

　　2007年2月,《商学院》记者找到了这位建筑师——杰弗里·黄(Jeffrey Huang),一位生于罗马、求学于哈佛、现居于瑞士、拥有中国血统的世界公民,求得了他的解读。

　　●:《商学院》 ○ :杰弗里

　　● :当初你基于什么目的写下了“虚实交融的未来商业空间”?这篇文章是写给谁看的,建筑师,还是企业管理者们?

　　○ :这篇文章成于2001年,正值电子商务概念甚嚣尘上之际。虽然收入不高、固定资产几乎为零,但像Amazon这样的虚拟书店那时的市场估价已经达到了一些实体书店如Borders或Barnes&Noble的好多倍。当时的风潮就是,每个人都蜕变成了网民。主妇们开始在线购物,不再踏入实体商店;孩子们挂在网上玩“魔兽世界”,附近的操场空无一人;情侣在聊天室里谈情说爱,罗曼蒂克的餐馆失去了吸引力。

　　作为建筑学家的我写了这篇文章,其实是出于一种强烈的想平衡这种趋势的愿望,更想为数字商务寻求一种更趋平衡的规划方式。即使人们将大部分时间投入虚拟空间,他们的身体仍然存在于并占据着物理空间。人是理性的社会动物,一套深思熟虑的方法论体系是虚拟化经营的关键，所以我们得好好设计一下怎样进行虚拟化经营。

　　这篇文章是写给企业管理者的,旨在为希望更系统化地设计虚拟经营战略和融合虚实商业战略架构的企业家们提供一些指导。

　　● :你怎样看待建筑和商业的关系?两者有相通之处吗?

　　○ :它们不属于科学,也不属于艺术,而是在这两个范畴之间。设计坚固的建筑和创立稳固的企业一样,事实分析和直觉的结合是非常必要的。建筑和商业有着相类似的进化过程和进化阶段:具体而言,在第一阶段,建筑和商业都在竞争产品的质量(坚固性),第二阶段是在竞争产品特色和附加功能(功能性);第三阶段则是竞争产品的创新/体验(美感)。这是非常成熟的过程。商业和建筑之间相通的地方很多,你能在几乎每个垂直面上找到两者相类似的发展进程。一般而言,最理想的建筑和最完美的商业一样——都需要在这三个阶段平衡全部的三个特性(坚固性、功能性和美感)。

　　●:建筑学上一直力求在弹性和刚性之间保持平衡,你觉得在商业运作中如何做到功能性和整体性上的统一?

　　○ :这是个很难的问题。建筑学中的难局就在于功能性和一致性之间的摇摆。以上个世纪60年代的美国为例,当时的建筑师们异常执著于弹性概念,热衷于设计一系列的“弹性”建筑物。如弹性学校(能自由改变大小、节目和用途等)、弹性办公室和弹性住宅群等。建筑师们为了弹性牺牲了一致性,所以就出现了一批丑陋之极的建筑。完全弹性的建筑通常是有问题的,它们越是多功能,就越是无功能(“一幢大楼能开展的活动越多,就越不能很好地满足任何单项活动的要求”——引自“Future Space”)。同样,完全刚性的建筑也是有问题的,它们不太能够适应变化发展中的社会。巧妙的设计是在一个清晰明确的主题下允许弹性,换言之,弹性必须服务于明确的主题。商业上也可以借鉴,你可以在不失整体性的前提下有意识地把“弹性因素”设计到商业主题中去。

　　●:你认为自己设计的瑞士屋是一个体现“交融性架构”的原型,现在能不能以某个中国建筑为例来诠释这一概念?

　　○ :请允许我先介绍一下瑞士屋。瑞士屋是一种全新意义上的领事馆,它既位于波士顿又存在于因特网。我们希望利用交融现实和虚拟的技术提供一个平台,让瑞士人民与波士顿研究和教育领域发生的事件及活动直接连通。瑞士屋建筑严丝无缝地整合了实体/虚拟技术,为虚拟的网络教育社区呈现了一种实体体验。譬如,我们利用网络摄像机、参与指示器等手段在波士顿的领事馆和网络之间建立联系。我对当下的中国建筑案例不太熟悉,不过如果你向我推荐有建造交融性建筑想法的企业,我非常乐意帮助你们设计这样的工程,毕竟我有中国血统嘛。

　　交融性建筑有两个优点:第一,降低成本。降低了房地产成本,将一些能够在线执行的职能外包,让一些必须建在现实世界中的设施尽可能的小。第二,创造了一个更接近消费者的机会,培养了一种亲密感,更好地把握了“建议的艺术”,发展了信任和忠诚。这就是分散的作用,结合了实体和虚拟的技术。一个战略上占地不大、但内部商店都互相连接的网络平台,无疑比一个处于中心区域的独立商店更强大、更灵活、更符合现代商务。尤其是那些在中国迅速发展的新型商店,如果你没有祖上留传下来的大笔地产,考虑一下融合实体/虚拟架构吧,这是一种既能盈利又能节约成本的新形式。

　　● :你在《虚实交融的未来商业空间》一文中提出,有很多企业没有对物质架构和虚拟架构做有效联系。在今天强调互动的Web2.0时代,你认为商业世界是否已实现了“交融性架构”?

　　○ :当时,许多组织在经营传统业务的同时还开通了网上业务。但是,如果仔细研究这些“鼠标+水泥”的商业模式,你就会发现,即使在线部门和离线部门拥有同一品牌,提供类似的产品和服务,它们基本的物质架构和虚拟架构也是分别构思和创造的。在以虚拟方式进行的活动和现实世界的活动之间,几乎没有任何互动或者协调。其结果是,管理者不仅丧失了降低交易成本的机会,而且也错过了为客户和员工提供更丰富的体验,并且失去了在两个世界之间建立更好的关系和更深层次信任的机会。

　　时至今日,我们也仍然只是处于物质/虚拟交融的初期阶段。以银行业为例,新奇的、小型的实体银行商店迅速出现。这确实是一个有实体空间的界面,然而人们可以走进去操作虚拟银行业务(类似于一种可移动的、有实体空间的ATM机)。另一个有趣的例子是为年轻人准备的实体无线酒廊,这是由一些大的无线电信公司开发的(传统上这些公司可是完全提供虚拟服务的)。这些酒廊被视做新型的城市俱乐部,专为培育接受公司虚拟服务的顾客社区而建。

　　● :你认为Web2.0企业的商业模式能否脱离“鼠标+水泥”的旧模式?

　　○ :不论在Web2.0时代还是在“鼠标+水泥”时代,电子商务都需要吸引眼球,产生交易量,创建有商业价值的繁荣平台。其实和实体经营的原理一样,都得通过提供有趣的东西创造价值,吸引人们驻足,逐渐树立起品牌。

　　眼下“鼠标+水泥”公司面临的一个问题就是许多公司在“购买”眼球上投入了过多成本,他们发现自己不得不建造昂贵的基础设施以实现这样的“眼球期望”。Webvan(网上杂货零售商)就是这么一个活生生的失败案例。另一方面,Web2.0企业之于“鼠标+水泥”企业还有两个巨大的优势:一、它是基于用户的。用户们投入自己的时间和资源优化网站。这就是所谓的“用户产生内容”,而不是企业自己建设。于是优化网站的成本转移到了所有者的口袋里。二、现下Web2.0商业在比特世界远比在原子世界活得滋润。它们几乎都是以信息为基础的商业,像点对点银行、在线百科、视频网等。这些企业都没有出现物质产品的交易。他们怎么将比特世界中的成功转化到原子世界,让我们拭目以待吧。

　　至于在商业模式方面,Web2.0商业表现得像建筑学一样。Web2.0的终极目标就是建设开放的空间,这样的空间能培育繁荣的社区,能产生贸易,能吸引眼球,从而增加实体价值。然而整个流程其实并不是那么容易实现。

　　就像在物质世界中,社区不是设计出来的,而是自发形成的。你能够设计的(或者说关注的)是繁荣社区潜在的建筑。所以这是Web2.0时代的新挑战,也可以被视为一个设计上的挑战,一个建筑学上的挑战:如何设计一个完美的空间或建筑?这个空间可以吸引用户,让他们居住,更重要的是能鼓励他们共享，贡献自己的时间、精力和热情，使之变得更好。

　　● :你曾把数据比做“交融性架构”中的基本元素,就像实体建筑里的“砖块”。能否告诉我们数据在商业管理中起着怎样的作用?

　　○ :很有趣的问题。我们正在进入一个数据驱动的世界,商业管理当然也一样。未来一个主要的商业挑战来自于,如何将聚合的个体消费者数据和聚合的产品服务数据相匹配。我为什么两次提到“聚合数据”这个词?Web2.0时代里最令人着迷的就是消费者数据和产品服务数据都是来自于一个日益多元化的综合渠道。像产品的详细说明、消费者的评价等,属于产品数据;而你的背景资料、所有你留下的痕迹、你的博客、你在朋友们眼中的形象、你的行为等,都属于消费者的个人数据。

　　未来商战的胜利者终将是那些能够把握消费者心态、并能够向他们建议合适产品和服务的公司。私人银行业务现在已经以“建议的艺术”为核心竞争力。银行必须能够感觉到顾客的需要(通过聚合的消费者数据),并回应以非常匹配的产品和服务(通过聚合的产品服务数据)。所以,掌握的数据越好,就越能从数据中获取巨大的优势。这一点不论在建设交融性架构还是商业管理中都是适用的。

　　杰弗里·黄

　　瑞士屋的设计者。哈佛大学设计研究生院建筑许副教授，现为瑞士联邦技术学院(洛桑)媒体设计实验室主任、计算机通信学院和建筑学院教授。