——以广东肇庆“中国砚都文化村”为例

   “中国风格”商业街区是以中国文化元素，用现代审美符号与建筑材料，按现代商业模式建成的集旅游度假消费、城市休闲商业消费等于一体的文化旅游商业街区。随着我国综合国力的不断提高，中国文化的伟大复兴，“中国风格”这类型商业街区将成为中国城市及地方文化特色建筑形态的建设发展走向，本文以“中国砚都文化村”商业街区的建设规划与开发运作策划为例，探讨“中国风格”商业街区建设模式。

    一、国际级旅游资源型与都市型中国传统文化元素的“中国风格”商业街区

    随着的中国城市建设与旅游产品体系开发的深入，中国风格商业街区类项目（包括仿古、复古类街区）已成为消费市场认可、旅游行业市场重视的产品类型。论及中国风格商业街区类项目的开发，在旧城改造中要保留城市文化遗存，以及再现中国文化商业风格已基本成为共识的今天，国内一些地方往往希望能够或者参照云南丽江，桂林阳朔西街的模式，或者借鉴上海新天地，成都锦里，杭州宋城，北京什刹海的模式，但应该看到，前者拥有大型的旅游规模格局，旅游资源谱系完整，消费兴趣点明晰，是典型的国际化旅游目的地发展模式，而后者则依赖于都市级的内部消费数量、休闲商业体量和资本运作能量，城市化功能显著，是国际都市生活化休闲场所集群的发展模式。

    二、北京2008年奥运会的中国元素全球审美视角的“中国风格”

    北京2008年奥运会形象元素与景观工程是通过对北京2008年奥运会和残奥会形象元素的设计开发和一体化的应用管理，创造北京2008年奥运会和残奥会独特、完整而具有一致性的视觉形象。

    奥运会形象元素是构建北京2008年奥运会形象与景观工程的基本元素，其中包括奥林匹克五环、北京奥运会会徽、色彩系统、主题口号、二级标志、吉祥物、体育图标、核心图形以及一组图片形象。

    “中国印·舞动的北京”的第29届奥运会会徽。这方“中国印”将中国传统文化符号——印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，镌刻着一个有着十三亿人口和五十六个民族的国家对于奥林匹克运动的誓言；见证着一个拥有古老文明和现代风范的民族对于奥林匹克精神的崇尚；“舞动的北京”是中华民族图腾的延展。奔跑的“人”形，代表着生命的美丽与灿烂，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形。手书“北京2008”借汉字形态之神韵，展现着中华汉字所呈现出的东方思想和民族气韵。

   “中国福娃”的29届奥运会吉祥物。由五个分别以鱼、熊猫、奥运圣火、藏羚羊、京燕为创意的“中国福娃”组成的29届奥运会吉祥物，大胆地采用中国传统水墨画的手绘技法，勾画五个娃娃的形象，突出吉祥物生动活泼的性格特质，在整体形象的艺术表现方面有浓厚的中国文化韵味。

   “金镶玉”的第29届奥运会奖牌。创意十分新颖，突破了以往任何一届奥运会奖牌设计单一材质的传统，又融入了典型的中国文化元素，各个运动项目的优胜者，将佩戴着“中国玉”奖牌返回故乡，将2008北京奥运会珍贵的记忆永久保藏。

   “祥云”、“中国纸卷” 的第29届奥运会火炬。“渊源共生，和谐共融”的祥云文化概念在中国具有上千年的时间跨度，是具有代表性的中国文化符号。纸是中国古代四大发明之一，人类文明随着纸的出现得以传播，通过丝绸之路传到西方，为推动世界文明发展作出了巨大的贡献。在红银对比的色彩产生醒目的视觉效果的“祥云”、“中国纸卷”中熊熊燃烧的第29届奥运会火炬，体现中国文化厚重的，“纸”与“火”的对立统一，诠释奥林匹克精神融合、共荣共生的理念。

    “点燃激情，传递梦想”的北京2008奥运会圣火将于2008年3月24日当地时间中午12时（北京时间18时）在奥运会的发源地——距离雅典370公里处的古奥林匹亚遗址上点燃。北京2008奥运会火炬接力将历时130天，传递总里程13.7万公里，共有21880名火炬手参与传递，北京2008奥运会圣火将于2008年8月8日晚到达奥运会开幕式会场，点燃奥运会主火炬。

    随着北京2008奥运会圣火的点燃，标志着北京2008年奥运会的中国元素全球审美视角“中国风格”在全球媒体的解读下将燃遍全球每一个角落。三、中国文化元素、地方特色符号、现代商业模式的“中国风格”商业街区

    目前，正开发或待开发的中国文化元素、地方特色符号、现代商业模式“中国风格”商业街区类项目大多处于二、三级城市的市区范围内，由于此类城市内部的消费能力尚不足以支撑起中国风格商业街区类项目的开发投入，因此，能否吸引外来游客的消费，能否通过旅游建设实现对中国风格商业街区进行保护性开发的现实利益，乃至能否推动实现城市品牌的升值，采取何种模式进行招商引资和开发经营等，正成为这些正开发或待开发项目的地方政府与投资商所关注的问题。

    本文以广东肇庆“中国砚都文化村”的建设规划与开发运作策划为例，所述的中国风格商业街区类项目则相对缺少显著的市场运作条件，但一般具有如下特征：

    1、格局——保留了原有的城镇规划基础，但属于片断性的保留，缺少更为完整的空间结构。同时，一些中国风格商业街区或者成为现代城市格局的边缘，或者被现代城市建设的西化建筑物所包围，新旧空间、中西文化符号的交替使其不再拥有与自身相协调的天际线或独立的封闭空间格局。

　  2、物质——基本以传统文化元素风貌建筑群为主体，成为进行旅游开发的首要理由。但建筑的维护、修缮、修复成本成为项目开发评估的重要前提。同时，传统文化元素风貌建筑之间，以及建筑的纵深空间中有时会出现与风貌冲突的建筑，对中国风格商业街区的和谐性有所影响。

　  3、文化——往往具有良好的地方特色文化底蕴和精彩的“非物质文化遗产”，但地方特色文化在传承上有所断层，或“非物质文化遗产”有待深入挖掘、收集和整理，或虽然有些符号再现化的信息传达，但在表象上缺少成为具有市场普适意义的旅游兴奋点的机会。

    4、功能——许多中国风格商业街区以较高密度的市民居住、单位办公和日常消费品交易等基本城市功能为主体，甚至是城乡交汇区，在日新月异的城市现代化建设中，其不再拥有历史上作为“城市高尚区”的活力和张力。

    5、开发——政府或投资商等开发主体有的已采取了街区建筑外立面整理、开辟旅游景点等手段，并希冀通过进一步的休闲旅游开发、步行商业街开发，乃至主题住宅地产的开发等方式实现文化再现和经济收益的双重意义。但居民搬迁、功能置换、物质建设等开发条件整理问题成为实现开发预期的制约。同时，对开发定位、开发模式以及资本和政策投入方式的模糊认识也是影响决策的重要问题。

    实际上，任何一个中国风格商业街区类项目由于地方特色、文化环境、资源存赋、肌理结构、功能特征、开发条件、客群消费认知、城市建设导向……等等多方面的不同，都不具备现成的、可从其它地区直接移植的规划模版和开发模式。尤其是旅游资源的差异性和稀缺性决定旅游产品在市场的占有性原理。近十年来，天一圆生态建筑设计院通过对国内多个中国风格商业街区型项目的建设规划和开发动作策划，认为，只有对中国风格商业街区项目在市场调查上进行多元精准的分析，在思辨上进行多层次格局的解读，指导进行多视角关系的重组，推动在方法上进行多维度运作的整合，才能构建出其适合自身发展的模式。近期，天一圆受当地政府与投资商委托对先后广东肇庆市端州区的“中国砚都文化村”项目，以及广东四会市玉城区的“中国（四会）国际玉器城”进行建设规划和开发动作策划，由于其具有中国文化元素、地方特色符号、现代商业模式“中国风格”商业街区类项目较典型的特征，因此对其建设规划和开发动作策划也具有一定的示例意义。

    四、“中国砚都文化村”的中国风格商业街区建设规划与开发运作策划

    1、“中国砚都文化村”所在城市肇庆市的人文与自然资源概述

    有“西江明珠”之称的肇庆市位于广东省的中西部，居西江中游，北回归线横贯其境。属亚热带气候。肇庆古称端州，宋朝重和元年，改称肇庆，意为“开始带来吉祥喜庆”。自唐朝以来

    公元前111年，汉武帝平南越，在现肇庆封开古称“广信县”地方设交趾刺史部管辖岭南。广信取“初开粤地宜广布恩信”之意，两汉时期，交趾刺史部两度设于广信，共达 300年之久，广信成了名副其实的岭南都会，成了岭南文化发祥地。

    肇庆市是“中西文化交流第一城”。公元1582年至1589年的七年间，意大利传教士罗明坚与利玛窦着自呜钟、日晷、世界地图等代表欧洲文艺复兴的成果到达了肇庆，并在肇庆绘制了世界第一张中文世界地图，编写了世界上第一部中西对照翻译辞典——《葡汉辞典》，期间，还在肇庆将中国传统文化《四书》、《五经》的古典文献翻译后传入欧洲。

    肇庆市城区的七星岩和鼎湖山风景区自古闻名遐迩。有“西湖之水，阳朔之山”之称的星湖水面达530公顷，七座挺拔的岩峰，状如天上北斗七星。湖光山色，美不胜收，被誉为“岭南第一奇观”。在被称为“岭南第一名山”鼎湖山的这片低海拔、近城市的山林中，保存着由肇庆从明代起的历朝历代政府与当地老百姓和僧侣们合力保育了400多年的地带代表性植被——南亚热带季风常绿阔叶林，使之成为中国第一个国家自然保护区，成为我国首批三个之一的世界生物圈保护区，与国宝熊猫齐名。1998年，天一圆院长吕健博士率先提出和采用“空气负离子、植物精气、空气微生物含量”三项指标解开鼎湖山这片原始森林生成清新空气的奥秘，始发了轰动全国的“空气负离子”效应，始创了“天然氧吧”。

    肇庆市丰富的人文与自然旅游资源，每年吸引着过千万人次的旅游者前往休闲旅游、商务会议和养生度假。

    2、“中国砚都文化村”基本背景

    广东省肇庆市端州区黄岗镇白石村、东禺材、宾日村等城区范围内，其城市的历史形成具有明显的“中国文房四宝”之中的砚——端砚生产、制作和销售的商业自发性。

    “中国砚都文化村”位于肇庆市端州区黄岗镇白石村是端砚生产的发源地，村民制砚可追溯到唐朝，距今已有1300多年的历史。白石人世代以砚为耕，村中处处留下了砚的痕迹，见证当时历史。由于端砚制作的工艺世代留存，因此造就了一代又一代的能工巧匠，艺术宗师。

    该村砚品产量占肇庆市砚品总产量的80%以上，工艺精美，品相精良，代表端砚的高端水平，故该村享有“中国端砚第一村”的美誉。此外，该村落中现留有多处古端砚作坊遗迹，村民的日常生活状态构成了颇具观赏性的端砚生产文化景观，从而使该村具有很高的砚文化风情旅游价值。村里的老人将工艺代代相传，白石人世代以砚为耕。白石村现有70%的村民从事端砚生产，肇庆市以前的国营端砚工艺品厂的制作大师、工匠也大多出自这里，成为名符其实的“砚乡”。

    2003年6月，由中国文房四宝协会、肇庆市人民政府、肇庆市端砚协会联合举办了“肇庆市第一届端砚文化节暨文房四宝展”。

    2003年，肇庆市政府、端州区政府、白石村委会委托华南理工大学传统民居建筑研究所对白石村进行调研分析并编制端砚文化旅游村的总体规划和建筑设计等一系列的规划。端州区政府于2004年投资1000多万元建成了端砚展览馆。

    2004年，肇庆市被国家正式授予“中国砚都”的称号。同年，端砚被列为国家地理标志产品。同年12月由中共肇庆市委、肇庆市人民政府、中国文房四宝协会联合主办了“2004肇庆·中国端砚文化节”。

    2006年，“端砚制作技艺”入选国家级首批非物质文化遗产名录。同年9月，国家邮政局发行的《文房四宝》邮票，这是我国邮票发行史上第一套“中国非物质文化遗产”邮票。文房四宝之首“端砚”，被编进入了这套邮票。

    2007年开始，端砚制作技艺与文房四宝共同申报世界文化遗产。端砚文化已成肇庆具有全国地位的原生性文化标志，并确立了端砚海内外知名品牌的地位。

在目前宏观的旅游业发展和文化产业发展的新形势下，带给端砚产业良好的宏观发展环境，推动端砚制造业和端砚文化旅游相关产业的发展。同时，目标以端砚文化为切入点，提升端砚文化品位，促进端砚艺术品的商品交流，形成“文化——旅游——商业——社会”的良性互动循环。

    “中国砚都文化村”项目保留了大量的历史文化建筑群落，延续了原有的主要街道和院落格局及尺度，并拥有多处张之洞碑、特色水井等文物古迹。本区域长年以来以居民居住生活、端砚制作和销售为主要功能，而近年来在广东及肇庆政府的高度重视下，作为广东省重点旅游开发项目，当地政府投资对街区建筑进行了大规模的修缮，并开辟了大德端砚文化中心、张之洞碑亭、伍先师、等景点，同时恢复了部分老字号，以再现传统的端砚制作和销售商业业态，使之初步具备了项目的经营形态和旅游接待能力。

    3、项目分析

    中国砚都文化村项目，是由肇庆市端砚文化旅游村开发有限公司投资开发的文化产业项目。作为肇庆市政府、端州区政府规划的端砚及文房四宝生产销售片区、旅游休闲商业区，是以端砚及文房四宝文化、中国文化为主题特色，以岭南街院建筑为载体，充分体现肇庆和岭南人文、端砚及文房四宝精髓的都市文化休闲旅游胜地。

    “中国砚都文化村”项目的资源禀赋条件良好，当然同样也面临着发展中的一系列典型性问题。近期，天一圆生态建筑设计院与肇庆市端砚文化旅游村开发有限公司联合全面进行项目的建设规划和开发运作工作，经过一段时间的策划，项目的发展方向和操作方法已基本明晰，整体上逐步进入了良性发展的轨道。

    综合对其进行系统化的研究，天一圆认为，正如前文所述，对此类型的项目只有进行多层次格局的解读，多视角关系的重组，以及多维度运作的整合，才能创造性地构建符合其实际状况的发展模式。

    4、项目建设规划与开发运作策划

   （1）多层次格局的解读

    中国风格商业街区类项目不同于一般的文物古迹类项目、文化园区类项目，也不同于古城镇类项目，由于其不仅印记着的人类经济活动，而且仍持有城市生活的基本功能，既是物化的文化遗产，又必须考虑城市建设的现实导向，因此，既不能单纯从文化角度进行封闭的历史再现式的旅游产品演绎，又不能简单地试图通过城市商业开发来解决经济功能实现的问题。因此在开发之初，对其进行多层次格局的解读是必要的。

    在对“中国砚都文化村”项目进行实证研究的过程中，天一圆认为，解读一个中国风格商业街区类项目的多层次格局至少包括其空间格局、精神格局和功能格局。

    ①物质载体的空间格局

    文化必须依附于具有空间尺度的物质载体，才能真正成为旅游吸引物。中国风格商业街区类项目由于既拥有可独立的空间感，又往往与周边城市空间发生密切关联，因此，对其空间格局又应有多层次的解读。

    “中国砚都文化村”项目在这方面是较典型的代表之一。一方面，其长数百米的几条纵横中国文房四宝文化商业街构成了基本格局，但另一方面，周边的现代城市建设已经渗透到了街区的肌理之中。因此，对其内部空间、内外循环空间、外部空间都应有清醒的解读。

    首先，对传统建筑群落围合的内部空间应有充分的珍视，明晰项目要“从商街到院街”的合理格局；

    其次，由于城市的交通组织、地块关联等因素，项目的内外之间要形成循环往复的空间特质，将构成项目“从街区到社区”的格局；

    另外，外部的城市化发展已经构成不可回避的空间，项目已不单纯是门票管理的项目，因而构成了“从旅游区到文化商业区”的格局。

    而在对空间格局进行研究和规划的同时，则应仔细解读其所呈现的历史记忆，到底是一种什么样的文化精神格局，能够使之在历史上出现，并传承至今，成为了旅游吸引物。

    ②文化的精神格局

    以现存的端砚文化符号来观望“中国砚都文化村”项目，对其进行宋代古商城的修缮和再现，通过文化精神的回归实现城市经济的繁荣是必然的，这是一种线性状态的文化振兴理想，即打造城市历史文化的“活本”，而非“标本”。但在历史的原生态已经不可全面呈现的今天，加之目前中国风格商业街区所携带的历史信息已经被明显削弱，因此，必须寻找承传文化脉络的“基因链”，并以“大历史”的视野构建新的精神格局，通过“转基因”的建设，才能保障项目拥有最大的市场吸引力――活着的历史、永远的城市。就“中国砚都文化村”端砚文化的延伸开掘而言，由端砚文化向中国砚文化延伸；由中国砚文化向中国文房四宝文化延伸；由中国文房四宝文化向文物工艺品、艺术品文化延伸；由产品的实用价值向收藏价值延伸；由物化的产品价值向旅游价值延伸。

    另一方面，站在市场的角度，也必须突破狭义的文化尺度，以避免自说自话而不能引起更大的市场共鸣。简单而言，“中国砚都文化村”项目的旅游发展在于其特有的历史商业文化，这种商业文化的源流——端砚制作、销售的源头，中国文房四宝砚中之首的发源地等固然有其国家级的影响力，但从视觉和文化审美角度来看，其物质遗存仍被视为是地域性的。

    但如果从更高的精神层面进行理解，则可以发现，白石村这个历史上自发形成的制作、销售古代手生产制作工业园区，其所依赖的正是对发轫自唐朝时期的广东的文化的传承。

    白石村所在的肇庆市，历史上为岭南都会所在地。公元前111年，汉武帝平南越，在现肇庆封开古称“广信县”地方设交趾刺史部管辖岭南，共达 300年之久，广信成了岭南文化发祥地。

    白石村在明清时期出现的商业繁荣，不能不说与其本土的人文精神密切相关。

    今天，在旅游开发中天一圆审视其包容兼顾的精神格局，将不拘泥于静态的时间和空间段，而应努力挖掘其所折射的文化的智慧所在，凝练出特有的文化性格，并通过可观赏、可品味、可体验的审美消费对象的设计建设，唤醒人们对传统文化的集体记忆，面向更广泛的市场传达其特有的文化意义及其趣味。

    ③生活传承的功能格局

    归根结底，对空间格局和精神格局进行解读的目的在于实现有效的旅游开发，使中国风格商业街区这种具有复杂业态的项目类型能够形成清晰的功能组织，既尊重城市功能的现实条件和需求，又使旅游功能得到充分的实现。

    “中国砚都文化村”项目现实承载着居民生活、端砚制作销售和交易等基本城市功能，同时，旅游开发所形成的新的城市旅游功能交织其中。从表面来看，这种功能的混合既不便于原有基本功能的延续，又对旅游发展有所影响。但应该看到，作为一个延续文化，展示自古传承的商业市井生活状态的主题旅游区，其旅游产品的个性恰恰是建立在鲜活的城市生活基础之上的，而不是一个静态历史的博物馆，或是一个充斥着演员和道具的主题公园。在这方面，面向游客的旅游功能、面向区域公众的休闲功能、本地居民的生活功能、城市建设的文化功能、城市活力的商业功能……应有秩序地统合在一起，通过良性的功能互动来实现效益的叠加，以此唤醒”中国砚都文化村”的文化底蕴，通过旅游开发使之成为一幅活着的“清明上河图”。

   （2）多视角关系的重组

    由于中国风格商业街区类项目的关系复杂，因此在理念上对其进行多视角的关系重组是必要的。对于“中国砚都文化村”项目而言，主要包括：

    ①定位关系

    对其作为旅游区的产品定位、作为城市休闲商业区的业态定位、作为城市建设组成部分的社区定位、作为广东文化产业体系重要构成的文化定位、作为中国文化传承元素的品牌定位等，进行新的关系组织设计，为其设定最合理的发展途径。

    ②生产关系

    基于一个复合功能体的立体生产结构，对政府的“政策型生产”、发展商的“管理型生产”和“运营型生产”、当地居民的“生活型生产”、投资者的“资金型生产”、旅游经营者的“经营型生产”等，进行新的关系组织设计，为其设定最可行的合作结构。

    ③空间关系

    不进行硬性的空间切割，而是通过公共景观空间、公共功能空间、公共游憩空间、可选择的游览空间、必选择的游览空间、可选择的消费空间等多视角空间的交叉组织设计，为其设定最舒适的空间秩序。

    ④市场关系

    一方面，肇庆本地的休闲、文化和商业消费是“中国砚都文化村”项目的基本市场之一。另外，由于白石村通过高速公路连接，东距广州1个小时车程，东北距广州白云机场1个半小时车程，依托广东发达的交通体系使其具备广东中西部旅游节点的特质，因而在吸引广州等珠三角城市群等城市的周末化、泛城郊化旅游市场方面有一定条件。同时，由于线路组织的便利，“中国砚都文化村”项目正可以吸引长三角城市群等中远程市场。相应市场的需求有所差异，但可以形成互补和联动，因而可通过市场关系的组织设计，为项目设定最具效益并能满足多向度需求的产品内容。

   （3）多维度运作的整合

    具体落实到手段方面，对中国风格商业街区类项目应采取文化运作、营销运作、开发运作等多维度运作的整合。

    ①文化运作

   “中国砚都文化村”项目特别关注的是通过文化运作，传达对商业文化体系进行传承的有效信息，成立中国砚都文化村文化投资管理有限公司，专门负责文化村的文化运营，按策划方案的概念落实以活动优先的文化导入方式带动文化相关产业的发展，充分发挥步行街、大师会馆、展览馆、博物馆、文化交易中心、拍卖公司、文化经营展示形象店、砚文化相关的产业和砚原料大众市场、文化度假酒店、端砚文化旅游村的作坊、古迹、人文景点等，以端砚文化为中心建立自己独特的文化品牌，打造企业的文化基础，确保文化村的运营成功和创造价值，进行多方位、多层次、多渠道等进行恰当的运作，使其能够在品牌建设、营销推广、产品设计乃至功能开发方面创造价值。

    同时，对白石村的非物质文化进行萃炼，以地域特色文化为本底，但不拘泥于原真性，而是以欢愉为导向，创造令人兴奋的旅游场面。

    在文化表现内容上做到丰富，包括动态小品的投入、生活景观的艺术传达等等，并通过时间符号的传递式叠加，如在唐宋元明清近代历史符号的基础上，隐露更早期的商业文化意趣，叠加解放初期的商业文化信息等，规避历史定格和静态古董的生硬感，形成颇具玩味和回味余地的生动景象。

    ②营销运作

    包括：借事营销，借助电视剧先进制作和热播；借势营销，借助市场对端砚收藏和鉴赏深入关注的趋势，以及人们对中国文房四宝商业智慧及文化精神传承倍加重视的趋势；借市营销，借助肇庆市作为旅游大市、文化大市、经济强市的特点，依托城市品牌发展导向进行营销。

    ③开发运作

    在中国风格商业街区类项目的旅游开发中，如何控制整理开发条件所投入的成本往往是现实的突出问题，因而对管理条件的治理、空间形态的梳理、开发业态的整理是相辅相成的。同时要注意，既要营造足够的游赏和开发想象空间，但又不能制造虚拟，乃至虚假的商业繁荣。

    一般而言，中国风格商业街区类项目的开发运作不应以大规模的隔绝、封闭、改造视觉内容而人为制造“仿古城”式的项目为代价，不应以牺牲文化传承和现有的文化肌理而进行新商业空间格局的开发为代价，不应以牺牲本地民众和大众游客的公共消费需求为代价，因而通过开发投入的综合评估，设计出开发运作与经营生产主体之间可良性循环的效益链是必要的，因为只有保障政府、开发者、投资者、经营者、居民之间能够构成利益关联体，才能使预先设计的旅游发展模式得到有效的执行。

    “中国砚都文化村”项目作为典型的中国风格商业街区类项目，在当地政府及居民的有力支持下，已经步入了建设规划和开发运营策划的良性轨道。目前，国内其它一些地区的中国风格商业街区类项目也在进行着有益的研究探索和市场运作，相信随着国内古城镇、古村类项目发展的日益成熟，中国风格商业街区类项目也将在中国旅游地产产品体系中占有一席之地。