确实相对于一个口号的提出，无论其是多么的华丽和炫美，真正体现它生命力的只能是引申其后的旅游资源优势和品牌的价值。为此，从旅游口号的评选、公示、宣传到引申推广，围绕山西“晋善晋美”的一系列策划，山西的旅游行业管理者及决策层从思想到行动求新、求变、求突破，进行了山西旅游业迄今最大规模的且卓有成效的营销组合攻势。

　　对其实施过程中的影响及意义，山西省旅游局副局长、新闻发言人王文保在接受采访时这样表示，“山西是旅游资源大省，其文化旅游资源更是丰富多彩，独具特色，‘晋善晋美’的提出标志着山西开始‘文化觉醒’，所以，站在‘十二五’开局的起点上，山西省委、省政府把建设文化旅游强省确定为山西转型发展的重要战略目标。山西旅游将‘晋善晋美’作为塑造品牌形象的新口号，旨在充分挖掘历史和民族民俗文化，这无疑将对山西从文化资源大省向文化旅游大省跨越具有重大的历史意义和现实意义。2012年是山西旅游的品牌塑造年，山西将全方位塑造‘晋善晋美’山西旅游品牌。力争通过一至两年的努力，把‘晋善晋美’这一品牌在国际、国内宣传推广开。”

　　文化积淀成就“善美”山西

　　山西是中国历史文物保存得最多的省份之一，古老的寺庙、石窟、宝塔、城堡、楼台遍处皆是，素有“中国古代建筑艺术博物馆”之称。省内的古迹名胜不但数量多，而且以年代久远、品位高、保存好而著称全国。据统计，山西现存辽、金代以前的木构建筑，占据了全国同类建筑的72 . 6﹪，还有无数精美绝伦的石雕、彩塑、壁画等艺术珍品，保存在古建筑和石窟内。山西省拥有5座国家历史文化名城，56处国家重点文物保护单位，国家级的文物珍品不计其数;还有绵延3400公里的长城，星罗棋布的古堡、关隘，古代和现代的战争遗址，晋商名流的豪宅大院……无比丰厚的宝贵历史文化遗产，成为山西省最为突出的旅游资源。

　　此外，山西雄伟壮丽的自然景观，也是出类拔萃的。五台山是中国四大佛教名山之首，又是绝佳的风景胜地。道教圣地的北岳恒山是中国五岳之一。太行山、北武当山、五老峰、绵山、灵空山、历山、庞泉沟、管涔山等，都是奇峰交错、山色优美之地。黄河蜿蜒境内，统领18条支流和上千条小溪流，变化出夹岸的山河胜景。闻名遐迩的壶口瀑布及其以下的龙漕激流、龙门“三激浪”更是气势喷薄，雄伟壮观。

　　但资源不等于产品，更不等于经济效益，悠久的历史文化和丰富的人文遗产使山西成为得天独厚的旅游资源大省，却一度在旅游产品的开发和旅游品牌的营销上相对滞后。

　　新的历史机遇为山西旅游由资源优势到产业优势的转变提供了绝佳时机。在山西省资源型经济转型综合改革试验区的建设中，旅游业被作为第三产业发展的引领产业，起着举足轻重的作用。山西省委、省政府更是将建设文化旅游强省确定为山西转型发展的重要战略目标，提出努力使山西成为中国著名且具有国际影响力的旅游目的地。基于此，在山西省旅游局局长席小军的带领下，山西省的旅游管理机构开始有计划、有策略地打造山西旅游品牌，以全新的思维开创了旅游业发展的新局面。旅游的品牌宣传以前所未有的定位和强度开始行动起来。山西省在加快旅游产业调整的同时，也积极展开了旅游品牌的推广营销，旅游产业的整体提升和发展，更是为当地经济带来提升和飞跃，为山西整体经济发展注入生机和活力。因此，旅游新口号的社会海选和传播并集全省乃至全国的力量呼之欲出，其本身就是一次对山西旅游的极大宣传和推广。

　　2011年12月14日，经过4个月的海选、初选和复选以及网络投票等环节，山西旅游主题宣传口号和形象标示公开征集活动圆满落幕，在13018个收集到的参赛作品中“晋善晋美”获得了由省内外专家学者组成的专家评审最终的肯定，成为山西旅游主题宣传口号。

　　2012年1月15日，以“晋善晋美”为主题形象的山西城市形象宣传片和知名景区宣传片在中央电视台、凤凰卫视等媒体的黄金时段开始集中播放，山西旅游品牌在全国乃至全球范围的认可度和美誉度得到极大的提高。这是山西首次在央视等重要媒体进行较大规模长时间的对外宣传。

　　4月12日，“我发现·晋善晋美”网络品牌推广正式上线，2012山西旅游品牌塑造年大幕开启，山西全力塑造“晋善晋美”旅游新品牌。

　　至此，2003年以来，一直使用“华夏古文明山西好风光”作为旅游宣传口号的山西，以崭新的新身份展示于国内外，这也将预示着山西旅游整体形象的新提升全面到来。

　　多元营销资源变品牌

　　旅游景区的形象传播是一个复杂而漫长的过程，其中景区形象片是最为直接、高效的传播方式。对于山西这样旅游资源极其丰富的大省，单一景区的广告宣传显然难以满足其品牌推广的需要，于是山西省在形象广告中采取了整合传播的策略。

　　山西省旅游推介借鉴了其他城市推广的经验，结合自身特点，采取了“魔方”策略，精心选择优势旅游资源并进行适当的搭配组合，强势推出系列广告宣传片。所谓“魔方”，意即整合了多个旅游资源，通过一定方式的排列和组合，营造出超乎寻常的宣传效果。在电视广告宣传片中，山西整合了11个地市、36个景区的旅游资源，分别为11个地级市制作了广告片，又将36个重点景区通过适当的组合，拍摄制作成6个广告片。在“晋善晋美”的主题下，17个不同版本的广告宣传片轮番在中央电视台一套CCTV-1、四套CCTV-4和CCTV-NEWS的热点节目中播出，既将山西旅游作为一个整体品牌展开全面推广，又充分满足了每个旅游景区展示特色的需要，内容生动丰富、有点右面，同时富于变化、新鲜不断，在最短的时间之内，让“晋善晋美”的口号为人们所熟知，大大提升了山西旅游品牌的媒体曝光率和知名度。

　　同时，现代社会的网络平台也被作为此次宣传的主导力量。4 月 18 日山西旅游整体品牌网络推广专题 “我发现·晋善晋美”正式上线，专题推出 “美好印象山西十大景区”有奖全球票选、“我在山西·发现美”摄影作品在线征集等网络推广活动，其为爱旅游的众多网民提供了一个发现山西景区之美、晒独家旅游照片、发旅游微博的分享平台深受网民欢迎。随着活动的深入推广，山西旅游局旨在通过“有奖互动”网民总动员，以“我发现晋善晋美、我推荐晋善晋美”的方式，推介并挖掘山西旅游特色的活动初衷正在为广大网民所认同。

　　根据本活动专题网站的后台统计数据显示，在一开始的 20 多天的新闻传播、微博、论坛等网络推广方式之后，网民浏览活动网页的人数已经接近 10000 人次 / 天，网民投票人数也最高达 2000 人次 / 天。截止 5 月 15 日，参与美好印象山西十大景区评选的 60 个景区总计得票数为 51.7 万票;目前参加本活动人数已突破 5 万人次。而“我在山西 发现美”摄影作品在线已征集到数百张山西景点的照片。随着活动积累的注册用户已经达到近万人，首轮以投票赢iphone的网络抽奖活动也将在近期举行。

　　在网络营销的同时，其实也是显现山西旅游“软宣传”，提高景区知名度，有效实施客户影响的高效推广过程。对于本次活动的重点之一“美好印象山西十大景区评选”，很多参与活动的网民在谈到山西旅游感受时，出乎意料的竟是网民说的最多的一个词是“没想到”：知道晋祠，没想到晋祠还是天下王家的“根”;知道五台山，没想到五台山还是中国“四大佛教名山”之首;知道“登鹳雀楼”这首诗，没想到鹳雀楼就在山西;知道雁门关的雄浑与天险，没想道雁门关是长城九寨之首;知道“三皇五帝”，没想到尧、舜、禹都曾定都山西……

　　山西底蕴深厚的历史文化，以其独特的魅力吸引着国内外的旅游者，满足了当前人们所需求的有品位的高层次的旅游需求。为了进一步推动山西旅游产业结构优化升级，山西省旅游局把 2012 年确定为“山西旅游品牌塑造年” ，通过推广特色文化旅游，把山西旅游的资源优势转变为品牌优势。网络专题作为一个重要推广阵地，集中对山西旅游景区巡礼，展现山西旅游核心景区的魅力，为山西旅游“晋善晋美”的品牌的亮相搭建了一个对外交流对话的双向沟通渠道。这次山西旅游联合广大网友，以开放互动的形式，深度挖掘山西历史遗产背后的文化内涵，可以说是山西旅游产业从品牌自觉到品牌自信的一个新跨越。

　　随着“我发现·晋善晋美”网络活动的深入开展，网民也开始对山西旅游如此感叹：“晋善晋美，不容错过”。这是源于： “ 五千年中国看山西 ” 说五岳，山西占了一个;说圣地，五台山是中国佛教寺庙建筑最早地方之一;说石窟，云冈石窟是中国佛教艺术巅峰时期的经典杰作;说木楼，应县木塔中国独此一座;说古城，平遥古城世界闻名 …… 还有山西作为中华民族的文化发祥地之一，黄河文化、根祖文化、晋商文化 …… 山西深厚的文化底蕴赋予众多历史遗珍独一无二的文化内涵，每一个来到山西的旅游者都能找到一处引起心底共鸣的风景，值得留下照片追忆和回味。

　　精准投放效能显著

　　整合传播，不单意味着对旅游产品的汇集和融合，也意味着有计划有策略地整合媒体资源使传播实现最高效能。提高山西旅游的品牌含金量和扩大其在目标消费人群中的影响力是山西旅游推广面临的两大重要诉求。精准地将广告投放给目标人群是品牌宣传的重要手段，因此在广告投放策略上，山西省按照自身品牌传播的需要，设计了两条投放主脉络，同时在CCTV-1的重点栏目《新闻30分》、《朝闻天下》和CCTV-4《海峡两岸》前、《中国新闻》前投放广告宣传片。充分利用中央电视台一、四套优质广告资源，点面兼顾，双管齐下，以保证品牌传播的最佳效果。

　　众所周知，中央电视台作为国家最高端的电视媒体，具有独一无二的权威性、公信力和影响力，是城市品牌推广的首选载体。新闻栏目是中央电视台的核心传播力所在，也是品牌传播的制高地。《新闻30分》是中央电视台十大栏目之一，于每天中午12点在CCTV-1和CCTV-新闻频道并机播出，节目内容包括国内外要闻、涉及国计民生的话题性新闻和丰富多彩的文化类新闻等，以其关注时事、贴近生活、可视性强，深受广大观众喜爱，是受众午间接收资讯的首选节目，也是日间时段全国收视率最高的电视节目。更为重要的是，这一栏目的受众多为35—54岁男性，有效覆盖了最具话语权的各地政府机关、大中型企业人员、大型私企职员，把品牌的声音直接传达给具有决策权力的社会中坚力量和精英阶层。山西通过在这一栏目投放广告，为山西旅游的品牌传播定下了一个良好的基调，使得山西旅游的整体形象得以显著提升。

　　如果说在中央一套投放广告体现了山西旅游对品牌高度的深刻理解，那么在中央四套的两档热门栏目投放广告则充分体现了山西对于市场的敏锐捕捉。《海峡两岸》和《中国新闻》是CCTV-4的拳头新闻栏目，其栏目主流收视人群在文化层次、社会地位、经济收入方面均达到较高水平，是具有投资实力、左右消费决策的主流群体。山西旅游搭载这两档栏目，使广告直接影响目标受众，实现了对“黄金受众”的精准投放。

　　对任何一个品牌来说，视野直接决定着品牌推广所能到达的高度和影响的广度。山西旅游在一开始进行品牌推广时就以辽阔的视野和卓越的远见意识到了国际市场的重要地位。山西立足国内，放眼全球市场，配合国内宣传造势，适时在CCTV-NEWS投放广告，以促进山西旅游品牌形象的国际化推广，进一步拓展国际市场。山西旅游品牌以此形成了从山西向全国辐射，进而向海外延伸和传播的态势。侧重点各有不同的广告片投放形成了合力，有效推动了山西旅游品牌形象的树立。

　　广告片播出之后，山西旅游形象得到了迅速的传播和提升，山西各方面都对以“晋善晋美”为主题的宣传给予了高度评价，有的放矢的广告投放给山西旅游带来了显著的效果。

　　“晋善晋美”的旅游主题形象推广开展不久，2012年春节黄金周，山西省接待海内外旅游者达到375.49万人次，比去年同期增长16.72%;黄金周全省共实现旅游总收入17.07亿元人民币，比去年同期增长26.22%。全省旅游统计预报中心监测的37个重点景区共接待海内外游客122.24万人次，比去年同期增长23.37%，实现门票收入2750.33万元，比去年同期增长27.46%。

将山西独具特色的旅游品牌有力地推向广阔的市场，可以说山西已经迈出了坚定的第一步，但不容忽视的是，城市品牌的打造还拥有更丰富的内涵和外延，我们深信有步骤、有策略的城市营销将在山西的转型跨越发展中扮演日益重要的角色，也必将会为山西的经济、文化发展带来更加深远的影响！

  （编辑：赵岩）