序:在塑造和传播城市品牌形象的过程中，受众的体验和感受是一个不可忽视的重要环节。

　　受众如何认知城市品牌？受众如何形成对城市品牌的记忆？受众如何累积对城市品牌的好感度？受众如何体验城市品牌？……这都是城市品牌塑造和传播中的重要问题。为了分析和解决这些问题，我们需要研究城市符号和城市品牌符号。

　　在受众的认知体系中，符号是指代一定意义的表征，可以是图形图像、文字组合，也可以是声音信号、建筑造型，甚至可以是一种思想文化、一个有个性的人物。

　　城市符号是一座城市的历史文化积淀，是城市的独特标识。北京的故宫、上海的东方明珠、杭州的西湖、苏州的园林、重庆的火锅……都是这些城市的典型符号，通过这些符号，受众可以对这些城市产生最深刻的印象、进行最直观的体验。

　　在城市符号系统中，有些符号已经成为了这些城市的品牌代表，这些符号不仅展现了城市的品牌精神，传达了城市的品牌内涵，还构筑了受众对城市感知和记忆的基础，这就是城市品牌符号。城市品牌符号是对一个城市战略地位的高度缩影，它应该包含于城市符号之中。城市符号是城市品牌符号的基础，城市品牌符号是城市符号的提炼。与城市符号相比，城市品牌符号更具传播性，并且具有代表性、识别性、地域性等特征，并且拥有很高的知名度。

　　本专题正是从分析城市符号和城市品牌符号关系的基础之上，对城市符号系统和城市品牌符号系统进行深入研讨，试图建立我国城市品牌符号的坐标体系，并分析我国城市品牌符号传播中存在的问题，形成我国城市品牌符号传播框架指南。

   （一）城市符号

    1. 城市符号的涵义

    城市，是我们生活和梦想的重要场所。每座城市都有自己独有的符号，透过这些符号，可以探寻出一种文化、一种历史、一种气息、一种风情。城市符号是一座城市的历史文化积淀和独特标识。提到一个城市，人们往往会联想到与其相对应的城市符号，比如承德的避暑山庄、景德镇的瓷器、厦门鼓浪屿的琴声……这些符号与所在城市相对应，成为受众对这些城市的记忆点。

    当前，对于城市符号进行规划是十分迫切而重要的问题，中国人民政治协商会议全国委员会办公厅肖海天认为：城市符号的规划将对确立城市性质起到至关重要的指导作用，将直接影响城市的发展方向和总体布局。而一旦确立了城市性质，就必须对各类建设用地做出道路、绿地等空间布局和景观设计，提出建筑形式、体量、色彩和风格等方面的要求，这便是城市详细规划的任务。规划师和建筑师必须密切配合，全面了解当地的各项基础资料、认真分析城市的历史沿革、人文景观，遵循城市设计的原则，完成城市从总体到局部的城市空间环境的规划设计，并注重城市特色的创造。

    2. 城市符号的类别

    城市符号的来源很广，可以是城市各个方面的因素，自然的、人文的、社会意识形态等方面；还可以是区别于其他城市、地区的性质，比如一种色彩、一类品质、一种精神或者是一个象征。城市符号的形式可以是多样的，而在多样的形式中，都共性地表现出城市最具代表性的特征。

    不同城市的城市符号有不同的内容和表现形式。中国城市科学研究院副院长赵洪利对此解释说：“城市符号是城市设计者的主观目的与设计对象的表现及认知对象的主观感受的统一体，是城市自然、历史人文和经济环境的外在表现。”

    中国人民政治协商会议全国委员会办公厅肖海天对于城市符号系统进行了归纳：一是城市设计性符号要素。包括市徽、市旗、城市标准字、标准色、城市各种规格的地图及各个区域的同类设计。二是城市设定性符号要素。包括市花、市树、市鸟和吉祥物。三是城市建筑性符号要素。包括城市符号性建筑和符号性雕塑。城市的各区甚至街道、社区，在有条件的情况下，都应当有独特的符号性建筑和符号性雕塑。四是城市自然性符号要素。如名山、名河、名湖、名海、名林、名自然景观等。城市的区域也可以此为符号。五是城市指示性符号要素。包括路牌、街牌、社区牌、楼牌、单位牌等。六是城市宣传性符号要素。包括各种公益的、商业的、造型不同的广告牌、提示牌等。

   （二）城市品牌符号

    1. 城市品牌符号的涵义

    品牌符号的内涵是要传递给消费者的核心利益（即品牌究竟要带给消费者什么），是企业对消费者的市场承诺。对百度百科关于城市品牌符号的定义加以改进，我们认为：城市品牌符号就是城市在推广自身城市形象的过程中，根据其发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。

    城市的品牌符号不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由，更重要的是它代表了这个城市能够为全体社会成员带来的最大利益，对目标受众而言则包含了自身利益的最大化，对投资者则意味着投资的最大回报。品牌符号的核心价值是一个城市的灵魂，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素，这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。不同于单一产品和服务，城市品牌符号的核心价值既包含了看得见摸得着的东西，同时也渗透了许多复杂多元的无形价值。

    2. 城市品牌符号的特征

    城市品牌符号的规划实施和城市的发展战略规划、具体项目的实施密不可分。城市发展战略是实现品牌战略的基础，通常着重于有形财富、有形资源的开发和利用，通过人力、物力和财力资源的筹措与安排，将品牌定位和价值转化为现实。

    代表性　城市品牌符号一定要能够代表这个城市品牌。因此在确定城市品牌符号的时候，首先要明确城市的形象定位和城市品牌的内涵，找出能够代表城市品牌，并和城市形象和品牌内涵相一致的城市品牌符号。

    识别性　识别性强的城市品牌符号，不仅容易被受众识别和记忆，同时也能够节约传播成本，对城市品牌形象的传播将会有非常大的推动。

    知名度　知名度高的品牌符号拥有较高的理解度，受众也才能在较短的时间认知城市品牌，感受城市品牌的精神内涵。

    地域性　城市是有空间性的，因此代表城市形象的品牌符号是这个城市独具的、能够代表这个城市的品牌形象，是这个城市引以为傲的独特的地域性符号。也正是这种独特的地域性，成就了城市品牌符号的不可模仿性。 

   （三）城市符号与城市品牌符号的关系

    城市符号是确定城市性质的要素之一，而城市品牌符号是根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，是对城市战略地位的高度缩影，它包含于城市符号之中。城市符号是城市品牌符号的基础，城市品牌符号是城市符号的提炼。 （徐方圆）

    中国地大物博，960多万平方公里的国土，是孕育56个民族的摇篮。由南至北，从东到西，每个城市、每个地方都在几千年中华文明的熏陶中，形成了属于自己的文化，也逐渐提炼出了属于自己的特色，建立了属于自己的城市符号。

    一个城市的符号实际上是这座城市的文化符号，可以是城市中最著名的标志性建筑，可以是历史文化遗产，也可以是一处景观、一种植物等。这些城市符号都共性地体现出城市的特色，是该城市留给全中国、甚至全世界最深刻的印象。

    城市符号体现在城市的各个方面，如城市规划与格局、建筑风格、饮食与特产、历史人物、方言、市花、市树等，这些符号都体现出城市的特色，也都可以作为城市的标志，对城市符号的形成与成熟产生着影响。

    为了研究我国城市符号的现状，下面将抽取我国18个一级城市作为分析样本，即：直辖市、特别行政区、GDP大于1600亿且市区人口大于200万的城市。这些城市分别为直辖市4个：北京、上海、天津、重庆；特别行政区2个：香港和澳门；省会和非省会城市12个：沈阳、哈尔滨、济南、南京、杭州、武汉、广州、成都、西安、大连、青岛和深圳。

   （一）城市规划格局与城市符号

    城市规划是城市建设的蓝图，是城市建设管理的依据，也是解决城市发展中诸多矛盾的基础。经人大审议通过及上级人民政府批准的城市规划，是城市建设和城区各项建设的重要法律性文件。

    一般来讲，规划过程包括经济计划、城市规划、城市设计和建筑设计，必须对人类的各种需求做出解释和反应。它应该按照可能的经济条件和文化意义提供与人民要求相适应的城市服务设施和城市形态。为达到这些目的，城市规划必须建立在各专业设计人、城市居民以及公众和政治领导人之间，系统地不断地互相协作配合的基础上。城市规划既在宏观层面上又在微观层面上对城市的面貌、布局形态、规模等产生影响。

    在城市化进程席卷全国的今天，城市规划既要为分析需要、问题和机会提供必需的系统方法，一切与人类居住点有关的政府部门的基本责任就是要在现有资源限制之内为城市的增长与开发制定指导方针。城市规划必须在不断发展的城市化过程中反映出城市与其周围区域之间基本的动态的统一性，并且要明确邻里与邻里之间、地区与地区之间以及其它城市结构单元之间的功能关系。

    城市规划也体现出城市特色，不同的城市规划也可以成为城市的特色符号（见表1）。例如：北京的中轴线设计充分体现了皇权特色，帝国象征的故宫所产生的“皇城根”的城市印象与联想，都是北京城独有的城市特色。除此之外，地形对与城市的发展，以及对城市符号的形成也起到了一定的作用。例如，上海地处长三角地区，是我国重要的港口城市，所以上海给受众的印象更多的是繁华的国际化大都市，这与她身为港口城市所带来的广泛国际交流是密不可分的。与此同时，地理环境也可以成为一个城市的符号。例如，重庆地形多山丘，人们一提到重庆，很自然地就会与“山城”联系在一起。

   （二）城市建筑与城市符号

    城市建筑是一个城市对外交流的窗口，代表了城市的精神面貌和灵魂。巴黎的卢浮宫、伦敦的大英博物馆、巴塞罗那的米拉公寓，这些公共建筑已化为城市的符号，为其带来了世界性的声誉。西班牙毕尔巴鄂市始建于1300年，其因优良的港口而逐渐兴盛，知名的城市建筑带动了当地的旅游经济，取得了巨大的社会效益和经济效益，更重要的是整个城市也会由于这些知名建筑带来的影响而复兴，这就是闻名遐迩的“毕堡效应”，即：一座建筑带动了一个城市的复兴和繁荣。在中国的许多城市中，都有属于这个城市的标志性建筑，北京的天安门、南京的雨花台、上海的东方明珠等。这些驰名全国的建筑已经成为当地的旅游景点，在为城市促进旅游产业的同时，也为城市向全国、向世界传递了属于自己的符号和名片。
不同城市的标志性建筑以及建筑风格是不同的（见表2）。例如西安以构建“人文西安、活力西安、和谐西安”为核心，以建设“资源节约型，环境友好型”城市为目标。整个西安城流露出浓郁的历史文化气息，比如西安的秦始皇兵马俑、大雁塔等建筑都体现了浓厚的人文西安的色彩；而上海作为中国最前沿的窗口城市，直接与世界对话，城市中更多的是高楼大厦，如金茂大厦、东方明珠、外滩万国建筑群等，汇聚了全世界不同的建筑风格，而上海的风格就是海纳百川、日新月异。

   （三）饮食特产与城市符号

    中国有句古话叫做“民以食为天”，中国美食享誉全球。世界各地的游客来到中国，一方面要一睹华夏大地的风采，另一方面就是想要尝遍中华美食。

    中国饮食是一种广视野、深层次、多角度、高品位的悠久区域文化；是中华各族人民在漫长的生产和生活实践中，在食源开发、食具研制、食品调理、营养保健和饮食审美等方面创造、积累并影响周边国家和世界的物质及精神财富。中国各地的饮食习惯风格迥异，各个城市都拥有自己的特产（见表3）。这些饮食文化也作为城市符号，形成了最直观的城市体验。

   （四）方言、文化特征与城市符号

    中国方言博大精深，各地经过长期的生活，形成了独特的地区语言，而这些语言在日后的生活以及与外界的交流中，逐渐成为了判定人们身份的标志，从这一点上看，方言也正在成为一个城市的广义上的城市符号（见表4）。

    中国七大方言分为：北方话（简称：北语），广东话（简称：粤语），江浙话（简称：吴语），福建话（简称：闽语），湖南话（简称：湘语），江西话（简称：赣语），客家话（简称：客语）。方言不仅是各个地区，各个城市人民交流的语言工具，同时也反映了当地的文化特色和民俗风格。例如北方人民，尤其是东北人为人豪爽、说话大方；北京人为人达观、张扬、大气；大连人直爽、好客；南京人低沉、典雅、包容；上海人精明、细腻；香港人勤奋、刻苦……这些特点在说话的节奏、语气、处事的风格上有所表现，而市民的风格也正是一个城市的风格，是一个城市展现在世人面前的城市符号（见表5）。

   （五）城市的设定性符号

    城市的设定性符号主要是指市花、市树、城市的吉祥物，或者城市举办过的一些重大活动。例如，紫荆花是香港特别行政区区花，玫瑰花是银川市市花，酸豆树是三亚的市树，2008夏季奥运会在北京举办，海宝是2010上海世博会吉祥物等等。这些都是广为人知的，一提到这些事物，人们会很自然地与这个城市联系在一起（见表6）。

    以下是我国部分城市的吉祥物、卡通形象和城市标志图：

    每个城市都有自己的历史文化，都有属于自己的特色建筑，也有属于自己的形象特色、属于自己的方言、特产，这一切都将成就这座城市的风采，也将成为整个中国、整个世界认识这座城市的途径。
中国的城市都在创建自己的城市符号。有的尚未成熟正在探索创建，有的已经成熟正在日趋丰满。在中国城市存在“千城一面”现象的今天，城市符号的确立无疑可以加速城市特色的确定，也是对各个城市结合自身特色，创建个性化、人性化、和谐化、最优化发展的必然趋势。 （徐方圆、黎倩怡）