——以西安欲打造“国际化大都市”为契机谈起

摘 要：媒体在打造西安“国际化大都市”的城市旅游文化传播中扮演着重要角色。新时代下，新媒体有着独特的传播特性，城市旅游文化传播应该在有效路径下进行。

关键词：新媒体时代；城市旅游文化；国际传播

2011年2月10日，《陕西日报》登出题为“‘十二五’重头戏：全力打造西安（咸阳）国际化大都市”的文章，推进西咸一体化建设，着力打造西安国际化大都市。作为一个著名的旅游城市，西安近年来反复提出“打造国际化大都市”的口号，搭建基本架构，提升国际品味。纵观全国，为了全力发展旅游业，各地都打出了宣传口号，如扬州的“烟花水都，诗画扬州”、南宁的“奇山秀水风情南宁”等，借助旅游产业将城市形象推广的案例不在少数，可见推广城市旅游文化有其深远的意义。媒体时代的今天，城市旅游文化的传播不仅仅依靠旅游文化资源本身，而媒体在整个传播中将扮演着重要角色。正如国务院新闻办原主任赵启正说：“谁占领了舆论的制高点，谁就有可能赢得国际社会广大公众的理解和支持，把握先机和主动。[1]”

一、城市?文化?旅游文化传播

美国现代哲学家路易斯芒福德曾说过：“城市是一种特殊的构造，这种构造致密而紧凑，专门用来流传人类文明的成果”。西方诸多文字中的“文明”一词，都源自拉丁文的“Civitas”（意为“城市”）。可见，城市作为一个现代符号，和文明、文化息息相关。可以说城市承载着文化的深远意义，同时文化的传播也从反向加固城市印象以及城市形象。陈卫星老师在其《信息传播与本土化的互动》一文中曾引用了两位人类学家对“文化”一词的概念界定。英国著名人类学家泰勒认为：“文化就是一个地区、一个民族或一个群体共同的行为方式”。而美国著名文化人类学家本尼迪克特在其名著《文化模式》一书中提出：“文化是通过某个民族的活动而表现出来的一种思维和行为模式，一种使该民族不同于其他民族的模式。[2]”

从以上两位人类学家对文化概念的界定，可见文化在广义的层面上体现着民族的社会属性。但从另一个层面上看，将文化的概念逐步细化，每个独立的文化单元也须在各自领域承担起其固有的社会属性。

古代称旅游为“观光”。“观”就是观察考察，“光”就是别国或别处的政教风俗、优秀文化。所以，旅游本身就是文化传播活动，是知识资讯和情绪资讯的最广泛传习。由于传播的双向性传播特性，旅游者在旅游活动中，既是信息的接受者，又是信息的发出者。他们在自己原有的精神文化的基础上，接触新事物，接受新信息，达到更新知识的目的；同时又把本文化的信息向旅游目的地传输，影响旅游目的地的发展[3]。

简言之，城市、文化以及旅游文化传播这三个关键词之间的关系层层相扣，城市是文明文化进阶过程中的必然产物，城市本身就从显性的层面上体现城市文化，而现代旅游活动在城市文化的推广传播中起着重要且显著的作用。尤其是在新媒体传播时代，病毒式的传播加上全球社交网络的流行，城市旅游文化的有效传播就显得意义更为重大。

二、城市旅游文化传播之传统媒体与新媒体传播特性对比分析

从传播媒介的不同性质上来看，传统媒体有以下几种传播方式：1.以报刊、杂志、旅游手册等为主的印刷媒体，这类传播媒介的保存性强，可重复阅读，但传播速度不如电子媒体快速。2.以电视、电影等为主的电子媒体，这类传播媒介的传播速度快，传播效果较少受观众水平影响。除此之外，还有语言、体语等人际传播媒介,霓虹灯、路牌、灯箱等户外传播媒介及旅游产品、纪念品等实物传播媒介。这些媒介传播方式都是旅游文化推介的传统方式。

而新媒体较之传统媒体，最大的区别在于传播速度和传播方式。基于Web2.0技术下的社交网络的流行，新媒体的病毒式传播几乎打破了时间和空间上的限制，交互式的传播方式也正在悄然地改变我们的生活。日本核泄漏、美国总统大选、利比亚动荡，这些突发性的事件几乎都是在同一时间被传播到世界各地，这种传播速度及呈几何数字的转发使得以前由点到面式的传播方式逐步转变成点对点的传播。

根据传播学理论，传播是指利用各种媒体把信息从信源传递到信宿的过程。形成传播有一些必要条件，这就是传播要素。旅游地形象传播要素主要有旅游地形象传播者（信源）、旅游形象接受者（信宿）、旅游形象（信息）、传播媒介等。旅游地作为信息的传播者，将各种旅游信息通过相应的媒介渠道传播到信息接收者处。在传播过程中，受传者是被动接受信息，但在对所传信息的接收上则有决定权。

因此，无论是传统媒体还是新型媒体，能否最大程度上保证信息被有效接收便成了核心。结合我们的旅游经验，很多时候对于一个城市的印象或许就来自于某次的旅游经验，或是某次旅游中的某次事件。可以说，整个旅游活动中多种因素的不确定性决定了改进城市旅游必是一个浩大的工程。

三、城市旅游文化国际传播的有效路径

传统媒体和新媒体都有着各自不同的传播特性，但在城市旅游文化传播中，却可以起到相辅相成的作用，最终都是为了确保信息的有效接收与反馈。

首先，从传播信息本身而言，城市旅游文化信息要能被看懂，易于被接收，易于被传播，才能在最大程度上保证传播过程的顺畅及信息原初的完整性。正如新华社对外部记者姬少亭曾在文章“把新闻变成‘故事’”中，开篇写道“英语里，新闻被称作story（故事）。我们记者肩负着提供信息的重任，但往往容易忘记受众的基本要求：报道的可读性。一定意义上，我们要还原新闻“讲故事”的本质。城市文化传播贵在传播，英语里被叫做“communication”，维基百科中对其的释义最后一句为“当信息接收者完全理解信息发出者发出的信息时，传播过程才算完成”，传播过程的完整性就在于信息接受者领会并接收了信息。如果不能保证这些信息的趣味性、真实性及可传性，信息的接受者如若未能充分理解或者曲解信息，那么真正意义上传播过程就是不完整的。

其次，重视传播中的传播效果。真正打造国际型大都市不是简单地喊口号，而要切实在城市文化推广的每个环节上下功夫，好大喜功的面子工程做不得。近些年来屡次看到为办一次盛会而建造的大型场馆随着盛会结束而荒废闲置起来，这种一次性消费不计长远发展利益的工程，对于宣传城市形象是一时的轰动。这种只讲求眼球效应而不考虑长期资源优化的做法，不仅起不到促进作用，反而会造成反作用。如在全球遭遇经济危机的时刻，2008年北京奥运会的各种宏大叙事，在众多外媒的报道中除了用“splendid”（壮丽的、辉煌的）、“marvelous”（惊人的，了不起的）等词外，几乎无一例外地还是用到了另一个词“lavish”（无节制的，浪费的）。北京奥运会结束后的四年，外媒爆出了“奥运场馆现状甚忧 闲置竟沦为驾校训练场”的文章。文化的推广和传播不是短线的游击战，而是一个长久的工作。在完善这项工作的过程中，任何人都可以是这项工作的监理方，可以说草根市民的监督民主和舆论民主在新媒体的推动下可以发挥到极致，所以新媒体的出现补充了传统媒体在传播速度上的滞后，同时也将传统文化推上了一个更加立体和透明的平台。

再次，在传播过程中应多一些普世的人文关怀，具体分为以下两点：一从宣传报道的事件、题材上入手。通过传统媒体进行传播的文化旅游信息多是大型的，有重大意义的，如某个新型旅游开发区落成，或者某大型旅游文化节举办等，从宏观层面上进行宣传。而新型媒体上的信息多是呈碎片化的，且常是细节性的信息，这类信息多是触动人心、增强转发次数和评论次数的信息。细微之处常常是打动人心的。如在南太平洋小岛的一次出游中，小岛四周近岛处的鹿角珊瑚群较多，如果为了加快船的行进速度，那么马达上的螺旋桨必定会损伤到珊瑚，所以很长一段的行程必须靠人力，虽然行进速度慢了许多，但作为靠海吃海的本地人来说，这种发自内心的保护生态的做法几乎得到全船人的赞赏，正如笔者问其中的一位澳籍游客为什么喜欢这里时，她只是淡淡地说“因为一切都得到了完好的保存和尊重”。我想，在走马观花式的游走之后最能留下感动的还是触及心底的片段。旅游文化传播的方式并不完全依靠宏大的宣传，有时俯身从人文关怀的小角度介入，或许会收到更好的成效。试想，在经济快速发展的今天，且不论这些个温馨细小的瞬间去了哪里，多少值得保留的又都去了哪里？就如前段时间一直陷入热议的梁思成故居被拆一事，唏嘘不已的同时，不得不感叹连故居都难保，又何谈花花草草。二是从提升城市旅游文化的软件上入手，重视具有人文关怀的旅游服务。机场、铁路、地铁站等交通枢纽和人流往来的场所，是游客了解一个城市的第一窗口。国内外的交通枢纽总会因每个人不同的旅游经验而给大家留下不尽相同的印象。如在香港机场，为了满足国际游客的等候和中转服务，机场的各种小册子基本上可涵盖到所有入港游客可能遇到的问题。除此外，随着大陆游客自由行进出港澳，港铁在主要中转站都安排志愿者指引游客乘坐。笔者曾就所有能遇到的问题在志愿者处询问，包括如何换汇、转乘等，志愿者都能准确回答上来。我国举办过的大型活动都曾大范围召集过学生志愿者，但在服务过程中，志愿者不能准确提供信息或不能第一时间提供信息而不能起到良好指引作用的现象时有发生，既影响了志愿活动本身的形象，又间接影响了城市形象。

本文以西安欲打造“国际化大都市”为契机，谈城市旅游文化的国际传播。“打造”这一字眼并不鲜见，但口号提出后如何作为却鲜被关注，这种社会性的关注缺失并不是只在西安此例中出现。有效宣传并长期保持，才是有效传播的目标。新媒体时代给了我们很多机遇，同时让我们面临更多的挑战。

本文浅议城市旅游文化国际传播的最大意义，在于提供一个更具研究性的视野。正如巴甫洛夫所说，要研究事实，对比事实，积累事实。城市旅游文化的国际传播只是在这个大背景下可供讨论的众多议题之一，无论从新媒体的背景来看，还是国际传播路径来看，都不是单一地借助某一种外力，而是多种资源整合的结果。除信息和服务外，在这个浩大的工程之中，需要做的还很多，包括城市整体服务整合、信息整合和人员培训等，但究其根本，是增强全民服务意识和大爱意识。用著名的珍?古道尔博士在“根与芽国际环保项目”推介会上一句号召话来作结。“Every accounts”—每个人都是城市的一份子，都将参与到城市文化的推广中，也都将受益于城市的每一步发展。

参考文献：

[1] 赵启正.努力建设有利于我国的国际舆论环境[J].外交学院学报,2004(3).

[2] 陈卫星.以传播的名义-陈卫星自选集[M].北京:北京广播学院出版社,2004.

[3] 王洁.试论一种特殊的传播方式-旅游传播[J].现代传播,2003(1).