崇明 “未来岛”品牌定位方案及分析理论_中国规划网—

[作者简介]

林建永：男，1976年9月出生于福建泉州，华东师范大学资源与环境科学学院博士生，上海社科院经济法律社会咨询中心《经济咨询》副主编，lin0086139@hotmail.com，联系地址：上海社会科学院咨询中心淮海中路622弄7号345室200020；张继承：男，1970年1月出生于河南省汝州市，上海青年管理干部学院讲师

一、引言

崇明是我国仅次于台湾和海南的第三大岛，地处长江口最东边入海处，被誉为“长江口明珠”。但崇明当前的人均收入在上海中排倒数第一，在全国岛屿中也是明显偏低。如何让崇明焕发“明珠”的光彩，成了历届政府的难题。崇明其实也有过辉煌，电器、胶木曾经是崇明80年代的支柱产业，胶木销量曾占全国25%，不少原来上海知名电器品牌也是产自崇明。但伴随工业在全国的遍地开花，崇明的初级工业区位劣势不断显现。上海伴随八五、九五、十五的发展，经济不断迈上了新台阶，但崇明在上海的工业化发展中找不到方向而没有跟上上海的发展步伐，崇明人沦为了市区的车夫（市区三分之一的出租车司机是崇明人）。另一方也正是由于崇明工业的覆灭，从而避免了工业的污染，使崇明得以保持较高水平的生态环境。2005年森林覆盖率达到16%，是国家重要的自然保护区，是WWF（世界自然基金会）全球200个生态保护区之一，2001年被正式列入“拉姆萨国际湿地保护公约”的国际重要湿地名录，成为国际湿地生态区的核心部分。在这种情况下，结合2004年沪崇苏桥隧的开工，各界学者展开了崇明发展的讨论：杨丽华指出目前崇明虽已有几个部门的生态农业规划，但显然缺乏“生态岛”整个“系统工程”的内涵，应强化系统规划[1]；陈刘芳等认为生态岛应向“保护与开发结合”的综合岛转变，吸纳海洋装备、休闲度假、医药、金融等产业[2]；王勇、杜德斌则主张在生态基础上，把生物医药、沼气能源、环保微生物等产业中的研发集聚在崇明[3]；杨洁主张发展现代农业、绿色工业、休闲度假[4]；黄家祥、殷勇则主张把崇明发展成为国家地质公园，作为科研基地，发展旅游业[5]。

在这种背景下，崇明政府在市相关部门的支持下，2002年6月举办“崇明发展定位论坛”，来自国务院发展研究中心、国家计委、交通部、市政府发展研究中心、上海社会科学院、复旦大学、同济大学、华东师范大学和其他有关部门的专家学者对崇明的发展提出了一致的意见：发展生态产业，开发与生态保护并重，把崇明建成国际先进水平的生态岛。随后2003崇明县政府规划局与美国、日本、英国等规划设计公司合作，对崇明岛进行了规划设计，2005年崇明结合2001年5月国务院正式批复《上海市城市总体规划（1999~2020年）》中上海追求国际化大都市对生态方面的要求，完成了《崇明三岛总体规划》，正式把崇明确定为世界级现代化生态岛。《崇明三岛总体规划》可以说完成了崇明的基础定位，但是由于没有完成区域品牌定位，从而这个规划的产业和区域规划仍然缺乏系统性：六大功能、七大分区。这些功能和分区之间很难说谁主谁次，之间的逻辑关系也有待明晰，而且也没有解释这些功能产业为什么只能在崇明发展，不能在其他地方发展，对于并非只有崇明才可以发展的产业未来的区域竞争格局如何（如果未来不具有明显区位竞争优势，那么这种定位显然是失败的）。2009年8月份伴随沪崇隧桥即将通车，崇明县政府又出台了四大主导产业发展规划，分别是旅游度假和户外运动产业、生态型现代农业、现代办公服务业和清洁型工业。同时，崇明工业布局框架也已初步确定，包括“一基地”、“两功能区”和“三园区”，分别是长兴岛海洋装备产业基地、陈家镇生产性服务性功能区、长兴生产性服务性功能区、崇明工业园区、富盛经济开发区和崇明绿色产业园区。2010年1月份出台的《崇明生态岛建设纲要（2010-2020年）》基本上是以上政策和计划的延续。同样没有解决规划的逻辑主线问题。正是缺乏取舍逻辑，该规划甚至把具有明显污染的轮船装备产业作为崇明生态岛的重要产业之一。因此崇明亟须通过品牌定位，理顺崇明的发展逻辑。本文认为崇明可以以“未来”作为崇明发展的品牌定位，进行产业选择的逻辑准则，并借助世博机遇推进崇明“未来岛”的发展。

二、崇明 “未来岛”品牌定位方案

（一）“未来岛”的理念

未来岛核心理念就是以体现未来的25世纪（500年后）的人类生活为追求，整合崇明全岛资源，实践全人类智慧，承载全人类未来发展模式探索使命，发展快乐动感产业。这个理念内容包括：

1．是让人们直接“体验”人类对地球的责任；

2．要说明地球的存活需要“高科技”；

3．要体现未来生活：科技与人、社会与自然、经济与人文的“和谐”；

4．未来要是快乐的，把崇明打造成包括“未来婚礼”等产业的“快乐岛”。欢迎全球的比尔盖茨们到崇明岛—基隆港举行全球快乐婚礼。

（二）运作模式

1．坚持中国共产党的领导；

2．以中共上海党委和香港特区政府联合建立一家集团（联合国未来集团）代替行政政府，进行全岛开发管理（这并不是说全岛不可以有其他企业）。这个集团有点像苏州政府和新加坡合作的苏州工业园区的性质。现有崇明政府人员除了进行上海范围的调整外，可以参加集团的岗位竞聘。税收等财政体制采用香港体制，财政收入上，中央：上海：香港各三分之一。集团的资金投入方面，由台湾、香港、上海等企业对集团联合出资；另设立“未来开发基金”，对能够体现“未来”理念的各类活动和产业进行持续的全球征集研究，并不断选取其中的部分纳入崇明发展；

3．引入联合国等和人类未来使命紧密相关的机构，作为支撑；和国内外旅游机构、高校研究机构建立紧密联系；

4．运作范围从上海崇明岛到台湾基隆港，绿色邮轮联结两地；

5．主题“体验未来，拥抱快乐，让你多活500年”；

6．设立“未来岛护照”，是人类进入未来国度的通行证，必须经联合国旅游部门签发。每年除了向高收入群体签发外，还必须设立“未来参与基金”资助各类其他群体免费前来接受教育、参与或研究。尤其要支持美国贫民、非洲难民、中东难民的参与。允许港澳同胞等同崇明居民免“护照”，拓展港澳人员发展空间。对于台湾同胞，待正式统一后等同处理。按申请住岛时间长短，对申请者分为游客和岛民。对于岛民要举行集体暂时加入岛籍宣誓，接收“未来理念”的义务教育，学习各国书法和音乐，了解人类史，背诵“孔子、释迦摩尼、耶稣、默罕默德”等人类名人的名言，服未来“兵”役（不是战争的兵，而是要捡垃圾、做消防等的兵）等。

7.由我国中央政府发行“未来岛”货币，在全岛只能使用未来岛的货币。未来岛的货币发行机制值得进一步研究。

（三）产业

主导产业即体验型、互动性、个体和群体结合的、动静结合的大型快乐动感产业，把全岛打造成寄托全球希望的未来快乐生活体验公园。具体项目包括：“环保、节能、科技、可持续发展”等人文责任的体验型教育、体现全球可能被逐步破坏状况直至人类灭亡的高科技立体电影、体现未来人际关系的互动游戏、体现个人情感从悲到乐的“欢乐之旅”（不懂悲哀就不懂欢乐）、体现绿色等高科技及其具体应用的体验年度展览。

支撑产业：高科技研发产业、创意产业。

关联产业：旅游、动漫、教育等。

服务产业：宜居休闲农业观光、从传统到现代种田餐饮体验产业等。

（四）人口就业

城市开发不应要开发哪里就要把那里的人赶走，相反应该因人制宜进行培训教育，让他们融入到开发计划中去。对于崇明70万户籍人口和10万外来人口，首先要在本计划定了之后，尽早让他们知道，在他们知道未来发展的基础上，不限制他们的流动权。其次对于计划留在崇明的人员分老年、中年和小孩进行区别对待。

对于老年可以考虑让他们参与体现传统快乐、传统美德的相关活动。

对于中年，可以安排他们学习一定的技能，参与快乐活动的角色扮演。

对于下一代，侧重高科技研发和创意能力的教育，彻底引进美国以“能够独立提问题”为重点而不是以“能够解决问题”为重点的创新教育[6]，率先进行全国的教育改革，提高他们创新、创业能力。

三、崇明“未来岛”定位的理论思考

（一）城市定位理论

国际上城市定位的研究发端于上世纪60年代，而我国对城市定位的研究是伴随企业的CIS形象识别系统研究延伸出来的（王华、冯年飞、曾刚，[7]2006）。而城市定位发展的目标是建设品牌城市。城市品牌理论指出：城市需要灵魂，没有灵魂的城市，等于一座没有生命和灵气的死城，哪怕再繁华也不过是一片行尸走肉的街区[8]。通过差异化、可行性、惟一性的城市定位，则可塑造城市的灵魂，为城市注入可持续发展的新动力7。正确的城市定位是城市发展战略的核心，是城市经济、文化发展的坐标，也是城市的标志和名片。城市品牌的准确定位，能扩大城市的影响，吸引人们的关注，熔铸成无形资产，为城市在多元化竞争中赢得更多的机会[9]。欧洲城市的吸引力，除了它拥有为数众多的古今著名建筑作品外，很大程度上还是来自于其独特的城市魅力，来自于鲜明的城市性格及其定位[10]。城市定位内容上包括自然地理（含自然景观）定位、历史文化（含人文景观）定位、城市功能定位和主导产业定位[11]；层次上可以分基础定位和品牌定位：基础定位立足于历史与当前，品牌定位着眼于未来；基础定位侧重条块分析，品牌定位侧重整体综合；品牌定位是基础定位的升华，并且品牌定位反过来指引基础定位。在城市功能定位中，华盛顿是政治中心，纽约经济中心，牛津欧洲文化之都、耶路撒冷宗教中心、夏威夷旅游岛、巴拿马运河通道、深圳开放基地、山西能源基地，这种认识就是城市的基础定位，当前的崇明定位为国家级生态园区也是基础定位。而拉萨“心灵之路”、杭州“东方休闲之都”、三亚“东方夏威夷”、西安“东方罗马”、大连“浪漫之都”，这些定位则是体现为品牌定位。可见品牌定位比基础定位更具有独特性。

而要挖掘城市的灵魂，就必须对城市进行明确清晰的定位，明确区别于其他城市的个性和差异性。而我国很多城市在定位时，觉得文化古迹值得说，山水秀美值得说，文化名人值得说，可最终导致的结果是，好像一个土财主，手里捧着金元宝，却不知道如何花出去[12]。城市在进行品牌打造时，首先面临的挑战是学会做“减法”，如何在看上去丰富多彩的资源中，忍痛割爱去掉一些东西，挑选出最重要、最能打动消费者、最具有竞争力的要素来，才能做好城市的定位。但是，我国很多城市耗费了极大的人力、物力和财力，试图打造所谓的“品牌”，结果因定位偏差，导致同质化城市屡见不鲜，使“城市品牌”陷入尴尬境地。目前我国不少城市都将自己定位为“国际大都市”。据统计，全国661个大中小城市中，有183个城市提出建立“现代化国际大都市”的发展目标[13]。而在欧洲，其建筑师并不以“与众不同”作为其设计的出发点，而是尽力寻求与城市环境的和谐共存，寻找合适的定位，“与众不同”则是顺其自然的结果9，p61。

（二）崇明“未来岛”品牌定位分析

1．未来岛是生态岛的定位升华

通过对崇明的区位特征、特色资源及国家引导等分析，当前我国把崇明在全球的层面定位为国际生态岛，具体包括森林花园岛、生态人居岛、休闲度假岛、绿色食品岛、海洋装备岛、科技研创岛六大功能定位[14]，这是对崇明的一种基础定位。而未来岛，“未来”强调的就是人类能持续生存发展到未来，即可持续发展。可持续发展首先必然要求人与自然的和谐，社会与生态的和谐。只有生态的才是有未来的，因此生态岛是未来岛的前提。

可持续发展是人类当前面临的巨大挑战与追求，[15]当前全世界已经出现了丹麦卡伦堡、加拿大哈利法克斯、荷兰鹿特丹、奥地利格拉兹等全球对可持续发展的实践探索。2005年11月9日，在中国国家主席胡锦涛和英国首相布莱尔的见证下，上实集团和英国奥雅纳公司在伦敦唐宁街十号首相府签署了战略合作协议，共同合作开发上海东滩，建设东滩生态城。从这一时刻开始，到后续温家宝、习近平等领导对崇明的持续关注，寓意着崇明也将承载着全球对可持续发展的实践探索的重任。而“生态”体现了可持续发展的基本要求，而“未来”则体现了可持续发展的追求：有希望、有未来。

2．以长江流域为腹地，以上海为依托，为“未来岛”提供强大的科技支撑

未来岛不只是生态岛，未来区别于现在，代表了方向，代表了希望，我们未来希望的生活应该是快乐的，因此未来岛还应该是能够在现在生态基础上持续发展的，让人们的物质与精神生活不断丰富的岛屿。也就是未来岛应该体现了未来的生活方式，那就是以高科技为依托的社会与生态和谐、人文与经济和谐、物质与精神和谐、充满快乐的生活方式。

这种对未来生活的追求需要高科技的支持，追求的实践不可能在贫穷地区进行。最具国际开放度的上海，不仅本身具有几百所科技研究机构，而且与国际各城市建立了紧密的科技联系，从而能够为崇明岛的“未来生活方式”探索提供必要的科学支撑。

3.未来岛的定位与上海“两个先进”的发展方向紧密切合

2009年3月25日温家宝主持召开国务院常务会议，审议并原则通过关于推进上海加快发展现代服务业和先进制造业、建设国际金融中心和国际航运中心的意见，对上海发展进行了更加明确的定位。未来岛的发展以动感产业为主导产业，推动高科技成果孵化，和上海加快发展现代服务业和先进制造业是紧密切合的。

四、未来岛快乐动感产业举例

当前很多地方政府一想到发展经济就想到模仿，也就是看着国外等发达城市已有的产业或项目，寻求照搬照抄的模仿，模仿的方式就是招商引资；而忽视了对区域内经济的扶持、对国内经济的引进、对国民原创的支持。这种方式带来的结果是对国民经济的非国民待遇，使国民经济在投资的门槛上就处于不利地位，最后的后果是国民自主发展能力的丧失，从而使国家的经济驱动依赖外部的格局难以改变。而任一国际强国无不是为世界“原创”了新产业才成为强国的，失去了原创力的国家发展的前途是值得担忧的。对于崇明发展未来岛，就必须改变这种格局，以产业需要出发，而不是以发展包括房地产在内的“短平快”的模仿经济出发。以产业发展需要出发就是，不盲从引进迪斯尼等国外项目，但也不排斥国外投资，积极发展区域原创性经济。其中一个很值得借鉴的例子就是浙江横店影视城的发展。对于崇明未来岛的发展也应该主张区域原创性发展，否则区域的定位在产业上就将失去独特性的依托，从而一开始就失去了区域的灵魂。以下以超级婚礼项目为例说明崇明快乐动感产业的可能发展模式，快乐动感产业举例：“情定三生：前缘、今生与来世”超级婚礼。

1．超级婚礼的客户：全国80多万个千万资产的暴发户[16]，和全球约1千万个的百万美元资产富豪[17]；

2．服务内容包括：结婚庆典、周年庆、婚礼回忆游等等；
3．情定三生

前缘：让结婚双方分别提供其前生的身份、年代、宗教信仰、国籍、物证等假设制作前缘动漫影视，证实他们缘自前生。制作公司必须对相应的历史真实背景进行考察，进行尽可能的“逼真”设计。

今生：今生除了一般婚礼秀的双方个人经历、双方恋爱的影视描述，更重要的应展开他们梦想的演绎，让他们看到他们如何进行家教自己的孩子，如何去一起“躺着摇椅一起慢慢变老”。其中很重要部分是需要婚礼双方的亲自参演，在参演过程中，需要各类专家指导，促进他们完成对婚礼和人生的正确认识，促进他们提高婚后共同成长、经营婚姻的能力，从而让参加过此类节目的人婚姻更牢固，更不易离婚，更幸福。其中的内容包括可能的历险和共度难关，甚至双方一起成为相互护持的乞丐等等。当然专家指导更多体现为融入于表演内容的设计方面，而不是无聊的说教。

来世：侧重于来生的续缘。同时在他们续缘的情节中，展示人类后代由于我们当代人员的不可持续发展方式，从而出现更多的人类困难，从而实现可持续发展的理念教育。

4．项目相关产业链

超级婚礼开发单位：在婚礼真正举行前2年就接单，接单后进行合理的情节跟踪，开始设

超级婚礼筹备单位：动漫、影视、高科技研发等。

超级婚礼施工单位：由旅游、会展、酒店、公关等项目合作完成。施工过程中，婚庆从结婚双方的家门口开始，由飞机或超级邮轮把他们连同他们邀请的客人一块迎接，从进入飞机或邮轮就开始婚庆的流程。快乐生活不仅让婚庆主人公快乐，同时不忘其他参与者的快乐。

从上可见，崇明的未来岛定位不仅是生态岛，还是影视文学岛、影视建筑岛、影视科技岛。

未来岛其他还可以发展的项目有“儿童乐园”、“人类简史”、“月球之旅”、“地球末日世界”等项目，而最不需要的是那种缺乏原创只会模仿、少数人做买办的纯外资引进、和区域灵魂定位相去甚远的项目。

五、关于崇明未来岛定位的意义

从2004年7月胡锦涛视察崇明、2005年伦敦见证东滩签约，到2008年温家宝见证包括崇明项目的合作备忘录，无不凸现着崇明的全球性地位。2007年时任上海书记习近平明确指出：崇明是继洋山深水港、世博会之后的又一战略发展重点。上海现任市委书记俞正声崇明视察时指出：“崇明这一次如果抓不住机会，是不可原谅的。”

（一）未来岛是打破行政区域发展的尝试

未来岛强调企业化管理，目的在于打破内部的行政区划，实现全岛的统一运作。对于其中的农村农民和城镇居民，建议以其土地等折算股份，以代替对土地的征用，从而能让他们共享发展成果。另一方通过与香港、台湾的合作，利用港台的高度国际开放度，迅速提升崇明岛的国际地位，也进一步丰富了“一国两制”的内涵。

（二）未来岛将成为全球的日不落未来产业孵化器

“体现500年后生活”的追求，是一个巨大的挑战，比对快乐的追求难度更高，这种追求呼唤最前沿的高科技和最具创意的想象，这种追求必须借助联合国，通过调动世界所有研发资源，来探索。对于企业及研发机构的参与，一方面要让他们感到能参与联合国项目，就是500年后人们对他们技术贡献的认可；另一方面要让他们分享该项活动部分的运营收益和未来岛宣传中的知名度、美誉度收益。从而未来岛将是全球超前科技商用化实践区，并且在实践和快乐体验中，将能够让人们看到对于这些科技当前在岛外大范围运用的可能性，从而将使未来岛成为现代科技智慧的碰撞区，成为全球未来产业孵化园。

（三）未来岛精神是中国承担人类发展使命的重要体现

代表全人类不断进行着人类可持续发展的探索，是联合国等大量国际组织当前的重要任务，但是很多探索局限于理论和会议，局限于现有问题的援助性治理项目，而不是面向未来。未来岛的核心理念就是在接触高科技的快乐体验中让人们思考未来的发展，思考人类的使命，充分去认识可持续发展的重要性，充分认识到生态资源的宝贵，从而离开未来岛后还会自觉去推动生态建设。未来岛面向未来的探索将进一步丰富联合国等人类可持续发展的追求。

六、利用世博把崇明发展未来岛的相关建议

2009年3月27日上海市委政研室王战主任指出[18]：世博是中国应对危机的难得机遇，芝加哥世博为上世纪 30年代危机振兴指明了方向，为可口可乐等知名企业的涌现打下了很好的伏笔，世博的特征在于体现“现代科技、现代的人文与现代生活方式”。“面向未来”可以说不仅是深远的，而且是全面的。不管体现的是科技的未来性，还是艺术的未来性，还是生活方式的未来性，“面向未来”的精神可以说在各界世博会中都得到了很好的贯彻。世博的未来精神和崇明未来岛的定位精神是完全一致的，不同的是崇明将持续作为人类未来可持续发展的实践基地，以快乐动感产业为依托对未来进行全方位的探索，而世博对于未来的探索在每一届都有所不同，重点也不一样。2010年世博会将在我国举行，因此建议抓住世博契机，促进崇明未来岛的定位发展。

1.充分关注世博城市最佳实践区、各国家馆和各企业馆，将各类体现未来生活方式的技术进行备案，临时场馆按原计划将在世博后拆除，可以考虑将其中部分搬迁到崇明，以便崇明发展各项快乐动感项目时可供参考。

    2.关注世博论坛，吸纳体现未来生活方式的各类思想与模式，包括可持续发展的各类路径。
    3.关注世博活动，以便崇明发展各项快乐动感项目时可供参考。
    4.充分利用世博的国际资源，展开对未来生活方式及其生产模式的讨论。
    5.利用世博的国际资源，与当前各类可持续发展实践区建立友好联系，与各类组织组建沟通机制。
    6.可以借助世博平台，邀请商务人士参观崇明，向他们描述崇明未来岛的定位，拓展招商。

中国规划网上海3月8日电

[参考文献]

1、杨丽华. 浅论崇明岛在区域经济中的功能定位[J].上海农业科技，2003，（2）：4

2、陈刘芳，徐长乐、张艺钟，岛屿经济对于推进上海海洋经济发展的重要作用研究[J].经济论坛，2008，（13）：31-33

3、王勇，杜德斌. 崇明现代化生态岛区R&D产业发展战略研究[J].工业技术经济，2006，（6）：8-12

4、杨洁. 崇明岛开发建设与发展定位初探[J].宏观经济管理，2002，（8）：48-51

5、黄家祥，殷勇：崇明岛国家地质公园建设的社会经济意义[J].河南科学，2007，（6）：509-512

6、注：所谓的商机，主观方面就是识别者能够在大家都认为没有问题的地方提出问题，因此创业能力很大程度是提问能力。

7、王华、冯年飞、曾刚.区域形象的研究与回顾[J].学术界，2006（3）：259-260

8、张登国.城市定位：城市可持续发展的新动力[J].世纪桥，2007，（8）：57

9、黄琴，孙湘明. 城市品牌定位的视角探析[J]. 湖南文理学院学报，2007，（1）：78-80

10、汤朝晖，王钮、杨晓川.城市的性格与建筑的“相容性”—欧洲城市建筑解读与启示[J]. 华南理工大学学报，2007，（4）：60