近日应朋友之邀，笔者参加了一个主题商场的研讨会。会上来了许多专家、学者。好在本人90年代从事了4年的商业地产研究，国内、国外看了不少的各色商场，就胡乱说了些。现将本人观点向广大网友汇报。

　　一、主题商场的概念与内涵 　　
　　主题商场是一个以购物为主、休闲娱乐为辅的专题商业场所，它锁定某些特定客户群体，为客户提供尽可能满意的娱乐和购物服务。主题商场一般配有一定的娱乐设施、休憩设备、餐饮设施，甚至有学习、跳舞、演出等节目。顾客的购物行为在这里成了享受。
　　主题商场应该是个洋概念，我们最好从商业的历史层面去理解。商品经济从落后的农业经济到现在高度发达的“供应过剩”的资本主义经济，商业有几个根本性的大飞跃：
　　从无序市场到有形市场，商品销售逐步形成集约式经营，集镇变成了城市，商品经营有法可依。随着城市土地、房屋成本的涨价，大型商场提高了土地的利用，加快了城市建设。
　　从柜台销售到超级市场，缩短了消费者和商品之间的距离，让顾客自选商品成了可能。
　　从百货大楼到购物中心，外延了购物行为，丰富了商业内涵，让购、玩、吃（甚至住）等成为了系列消费。国外的大型购物中心一般由3-4家百货公司、上百家精品店、多家餐厅、影剧院、游乐场等构成，有的甚至还有酒店、邮局、医院。这种高集约化经营是城市狭小的空间、昂贵的土地和污染的空气促成的。周末，一家人可以到郊外的购物中心去度假、购物、娱乐，甚至住宿，回家时塞满了一车的生活用品。真正意义上的购物中心在我国还没有出现。
　　从百货大楼到专卖店，细分了客户市场，体现了个性化经营和个性化服务，在顾客和品牌之间建立了中长期的信赖关系。
　　从超级市场到货仓销售，减少了流通环节，降低了物流成本。货仓销售的特点就是便宜，但购物环境往往不能令人满意。
　　互联网和电子商务催生了连锁超市。社区化服务和集中采购是其基本特征。
　　购物中心、购物街的出现，“以人为本 服务至上”的精神得到了充分的体现。优美的环境，华丽的装修，走廊式店面布置，室内绿化等，为客人提供了非常舒适的购物环境，客人充分感觉到花钱时的享受。
　　主题商场是购物中心的子概念。它既有购物中心的服务理念，又有精品店的品牌信赖，更重要的是它锁定了一定的消费群体，应用市场细分理论，为服务对象提供系列服务。
　　随着“体验经济”时代的到来，“购物中心”、“连锁超市”和“主题商场”将成为中国商业的主流，在外资的参与下它们将得到进一步的发展。 　　
　　二、主题商场的意义 　　
　　海南是个休闲岛、度假胜地。但海口市人口少，收入低，商业设施过量，商业竞争十分惨烈，如果不能突破传统的商业模式，创新求变，恐怕竞争是恶性的，利润的下滑和流通成本的增加，最终会让消费者苦不堪言。
　　主题商场在海口的出现，至少让我们看到了创新，看到了新的思维。
　　海口的旅游吸引力不如三亚。但发展旅游商贸业却大有潜力（参见武彬 丁力：论海口旅游业在十字路口的抉择，《旅游学刊》2001第1期p38）。主题商场的尝试，可能会产生海口新的商业模式——旅游与购物的整合。
　　在海口不具备建设大型购物中心的过渡时期，主题商场不失为一条明智的中间道路。 　　
　　三、主题商场建设中的问题 　　
　　在国内，迄今为止没有一家商业房地产公司是成功的。商业地产是个特别的行业，它介于房地产和商业之间。物业出租和商业经营之间的矛盾非常复杂，在业主和经营者不同一的情况下，几乎不可能成功。
　　在国外，商业和地产是分工明确的。任何房地产公司只有在和主要经营商达成承租协议后才敢动工兴建大型商业设施。而在设计、施工等环节上，经营者的意见是主要的。也就是说，商业房地产是量身定做的特殊物业。
　　过去，中国的房地产无序发展，发展商和商业企业脱节，商业地产的失败是必然结果。因此，我们在主题商业的建设中，需要解决以下主要问题：
　　1，先招商，后建设
　　2，商业设施首先必须满足经营者的要求
　　3，多采纳专业人士的意见，有必要聘请专门的策划公司
　　4，功能定位一定要准确，切忌搞出四不象
　　5，商场的经营模式
　　6，洋概念的本土化 　　
　　四、主题商场经营中的问题 　　
　　主题商场在中国还是个新东西，经营过程中有许多困难。有些困难是完全可以预测的，比如：
　　1，商场业主和经营者之间的协调（自建商场不存在这个问题），如品牌重叠、门类重叠、主题重叠等。

　　2，休闲娱乐和购物之间的矛盾，哪些娱乐是收费的，哪些娱乐是免费的？免费的项目经营成本如何从商品销售中补偿？收费的娱乐项目是否有足够的吸引力？
　　3，体验经济是个概念，但也不难理解。客人在这里娱乐，得到了什么体验？体验一次以后会再来吗？
　　4，市场细分后，你锁定的消费群能足够支撑持续经营吗？如果不能，如何培育市场、扩大目标消费群？

　　5，如果和其他商场相比没有价格优势如何去垄断商品的品种和货源？
　　6，自己有品牌吗？如何用自己的品牌去整合其他品牌？
　　我想，在海南第一个吃螃蟹需要勇气。换了我，我可能的做法是：先从树立自己的品牌开始（可以是产品，也可以是服务），然后在用自己的品牌去整合他人的品牌，最后再建立自己品牌为主的主题商场。 中国规划网海口6月9日电