大型书城:应对危机怎样创新？

    图书市场整体销售疲软、从业者信心受挫，危机加剧；图书产品非生活必需品，经济危机导致读者压缩生活开支，减少对于图书的消费，读者消费趋势的变化直接冲击着大型书城市场份额；越来越多的读者在网上阅读和购买图书，大型书城逐渐沦为网络书店的“样本室”；大型书城的建设风险和运营风险日渐凸显，一些大型书城相继倒闭，对当下的图书市场形成了一定的震撼。

    面对危机，如何化危为安？此时，保持冷静、理性的思考极为重要。大型书城要从业态搭配、营销宣传、卖场运营乃至氛围营造等方面花大力气，用智慧追求码洋，用真情赢得读者，用业绩树立信心。

    业态创新

    为了应对市场竞争，大型书城要注重业态创新，全力打造一种全新的图书运营模式，即文化MALL模式。

    文化MALL是新华书店突破传统经营业态，实现经营创新的需要；是文化企业在商业竞争进入资本高度集中时期及休闲时代来临之际，借鉴世界上最先进、最高级的新型商业业态，以主业经营为基础，实现跨行业经营和异业结盟的经营模式的大胆创新和积极探索，它的诞生打上了中国书业主动求变的时代烙印。

    这种模式既不同于传统新华书店单一的图书销售模式，也不同于图书与商业简单搭配的运作模式，而是以图书为主业，以文化为核心，将图书业态与其他和文化相关的商业业态有机结合，扩大和满足不同文化消费者的连带需求，提高书城人流量和购买力，提升书城文化内涵、品牌形象、赢利水平，由“做书店”转型为“做文化”，打造“新‘新华书店’”。

    相对而言，传统新华书店由于经营模式单一，读者阅读趋势变化、赢利困难，发展的局限性较大。文化MALL模式则将目前图书行业两种主流的经营模式有机而完美地结合在一起，既重视图书主业，做专做精；又能以副养主，把文化和商业结合到一个前所未有的高度，一个近乎完美的高度，同时不仅保留原来新华书店的优势，也吸收了民营书店如具有人文关怀等优点，是一种全新经营模式的有益尝试。这种新模式是新华书店在新时期强化改革发展，保持新华书店品牌特色的积极之举，是顺应时代发展潮流之举，有着广阔的发展空间，将会对新华书店系统有着充分的借鉴意义，代表着书业未来的发展方向。

    营销创新

    大型书城要注重营销创新，既要保留传统新华书店的优秀做法，又要大力借鉴百货、房地产等业外先进的营销理念，广泛采取圈子营销、文化营销、商业营销、媒体营销等手法，从而以极低的成本吸引大量人气到书城，有效宣传书城品牌形象，提升销售额。

    1.圈子营销 目前社会生活的很多方面都流行着大众转变为小众的趋势。通过市场细分、人群细分和个性化满足三要素，把目标客户根据不同年龄、不同性格、不同爱好等划分成不同的小众群体，并以此为依据深度挖掘小众群体经济的做法。

    江苏新华发行集团每年组织的“校园人文行”、“名家江苏行”等大型主题活动就是对于圈子营销的一种典型运用。凤凰国际书城联合媒体、玩家共同组织举办了“玩家讲坛”主题营销活动，吸引了旅游、摄影、艺术、魔术、文化等不同的玩家群体广泛参与，吸引了大量人气进驻书城，有效地宣传了书城，并锁定了部分优质客户，对书城销售起到了较好的促进效果。这也是圈子营销的一次典型的运用。

    2.文化营销 大型书城要充分利用各类文化资源，开展各类作家报告会、名人签售会、捐赠图书、读者互动等活动，为读者奉上精彩、生动的文化盛宴，为读者提供实实在在的人文服务，让读者在技能和知识上有所收获和成就，以此来打动读者、锁定读者。

    大型书城在开展文化营销活动时需注重人性化，即以符合、满足读者的精神需求为标准，让读者可以更好地领悟图书、文化的内涵，对读者有实实在在的帮助；其次，强调活动的个性化，充分挖掘社会文化资源，贴近社会、回归社会，体现出较强的社会性；再次，书城将图书与相关文化商业领域有机结合，以扩大并满足消费者的文化连带需求、提高购买力，走出一条社会和经济效益和谐、统一、可持续发展的道路。

    3.商业营销 大力学习、借鉴业外的优秀做法，低成本高效益地开展活动，刺激读者产生读书、购书的欲望，拉动销售。

    浙江新华发行集团、江苏新华发行集团曾实施的图书文化消费券（惠民券）的活动，是拉动图书市场消费的极有效的做法；出版社、省新华书店、大型书城3家联手大力开展联合促销，实施低价营销，直接让利给读者的做法也是拉动终端消费的有效之举。通过开展上述活动，大型书城可以有效地与民营书店、批发市场包括网上书店争抢读者，争抢市场份额。这种做法将是书业未来重要的营销趋势。

    此外，大型书城还要联合其他社会资源开展异业营销、购书赠礼等活动，根据不同季节、不同人群、不同节假日开发不同的礼品，开展购书赠送运动水壶、女性手提包等买赠活动，直接拉动图书销售。

    4 .媒体营销 平视媒体，服务媒体，通过引导潮流或者顺应潮流，策划出有价值、有意义的社会活动，吸引媒体主动采访，尽最大努力扩大书城社会影响。

    图书行业流行一句话“内容为王”，这话也同样适合媒体。对于书店策划的各类营销宣传活动，书店营销人员要站在媒体记者的立场上，或者引导潮流或者顺应潮流，吸引媒体记者的关注，把活动素材努力提炼成具有多个视角、多重新闻报道价值、富于社会意义的宣传点，为媒体记者提供一切便利，尊重媒体、服务媒体、平视媒体，从而实现书店与媒体的双赢。

    运营创新

    为了提高书城赢利能力，书城要注重运营创新，由卖场经营变为经营卖场。

    可借鉴、学习法国等西方发达国家先进的零售业经验为我所用。大型卖场可以采取减少图书出样数量，提高物流配送速度，提高读者订书满足率的方式，减少图书日常偷盗、翻阅的损耗；广泛借鉴、运用文化MALL的运营模式开展经营，拿出更多的营业面积开展多元化经营，引进优质商家入驻经营、广告位出租、卖场广场路演等方式，增加服务内涵、服务项目，做高端文化商业产品的外延式服务，降低成本、提高人气，提升卖场综合赢利能力。

    针对网上书店的价格优势，大型卖场要突出自己的优势，扬长避短。图书卖场的店堂要设计得高雅、有品位、尽可能地吸引读者走进书店，享受看书、淘书、购书的种种乐趣；开展图书馆采购、大中专教材供应业务，提高书城销售总额；大力发展书券和储值卡业务，开展政府机关、企事业单位等大小团购业务。此外，大型卖场还要更加注重流水，以图书市场的让利来吸引更多的读者走进书城，卖场人气做旺了，就会吸引更多的诸如移动公司、珠宝公司等优质商家进驻书城，提高租金收益、广告位收益、书城门前广场路演租金收益，从而实现主业以外纯利润的大幅度增长。

    理念创新

    大型书城自身也要积极转变观念，改变长期以来形成的“营销工作就是营销部的工作”认识误区，要树立卖场内的一切都是营销的理念：对卖场的业态调整、发展方针是营销，营销部策划的各类活动是营销，营业部的商品布局、图书陈列艺术也是营销，营业员的服务态度、服务技巧、服务艺术同样也是营销。

    各地新华发行集团应加强大型卖场优质品牌商家的引进和合作。各地新华发行集团要从战略的高度，选择国际、国内的优质合作伙伴针对性进驻集团所属的大型书城，如星巴克、乐高、国际品牌数码店等，以逐步改变书业的传统形象，提高企业的美誉度，构建书城新型业态模式。

    各地新华发行集团应加快对现代商业赢利模式的研究和探索。特别是主营业务产品，如重点书、畅销书、主发图书等，在大型卖场区域的重点陈列，要对各出版社主发、主配品种建立奖惩机制，以防止大量无效图书占据大型书城的黄金位置。

    各地新华发行集团要鼓励大型书城开展营销创新活动。将各个卖场营销活动纳入常规考核，定期评比，同时举办“金店子”营销征集活动，全面提升大型书城的整体营销水平，扩大图书销售量。

    大型书城要逐步改变与读者之间长期的“宣传与被宣传”的关系，提高大型书城的硬件（外部建筑、内部装潢）水平和软件水平（从业人员的精神面貌、气质修养、服务水准等），加大行业的对外开放力度，走向真正意义上的现代书业科学发展的轨道，打造现代书城。

    ■微言网语

    @编辑段洁：不久的将来书店可能会退化成两种形态：一种是国有大卖场，它存在的社会价值高于经济效益，不差钱；一种是民营独立书店，因为它有着强烈的品牌个性，具有数字阅读产品所不能具备的现场感和融入感，并通过读者的身心亲历感受一般书店所不能提供的人文氛围。以上两种书店不包括工具书店和特价书摊。

    @砧板上的肉丁：网上书店对实体书店的冲击在于消费者在实体书店体验在网上消费，京东商城模式对传统网上书店的冲击在于，后者如亚马逊附带书评等数据挖掘，而京东商城让竞争对手去服务消费者，最后在自己这边购买，劣币驱逐良币。

    @在路上弦歌初弓：逛书城两个体会：1.陈列的大部分书都比较浮躁，没有购买欲望，相对来说京东商城这样的网上书店反而显得精致，让我想买。2.现在的人都好能写，随便出去玩玩就能出本游记，最牛的是开车横穿了美国这样芝麻大的事情，也写了一本流水账。

    @寒天36：现在的新华书店图书都包了塑料封皮，真搞笑。如果实体店都不能让读者体验，那我为什么还要来呢，干脆直接去网上书店得了，甚至是图书馆更好。

   （编辑：刘堃茹）