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城市可以像产品或服务—样进行品牌建设和管理，已成为一种共识。那么何为城市品牌形象?它是城市品牌识别进行营销沟通的产物，亦即城市品牌识别投射到受众头脑或心智中所形成的“图像”。而城市品牌识别是指城市营销者希望创造和保持的能引起人们对城市美好印象的独特联想。这些联想代表着城市的价值特征，暗示着城市对其顾客的承诺。城市品牌识别是一种主动的策略安排，表明城市管理者希，士望城市如何被认知，或者说，是城市管理者所希望标榜的城市特质。确立清晰的城市品牌识别是塑造城市形象的前提和基础。城市品牌形象是—个城市品质的体现，无疑可以推动城市经济的发展。 一、城市品牌经营的兴起 美国杜克大学富奎商学院KevinLaneKeller教授在其著作璐钱略品牌管理口中给“城市品牌”下了这样一个定义：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让^们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这城市共存。” 城市品牌概念的提出具有鲜明的时代背景。在技术扩散化和经济一体化的推动下，人员、资金和技术在空间上不断流动，交通和信息手段日益发达，一个城市的经济发展已经被纳入整个社会分工的体系之中，城市的产业水平、财政状况、创新能力、居民收入、消费水平、就业问题和生态环境等，都成为衡量城市在全国乃至全球的市场竞争力的重要元素。不管城市愿意与否，商业化社会的进程必然将城市带人—个开放的市场交易平台之中。城市与城市之间在人才、资金、技术、贸易、居民等方面展开了激烈的争夺，所以现代城市需要品牌，缺乏品牌的城市难以有质量、高效率地开展以吸纳人才、投资、贸易、旅游、创业、居住为主要形态的城市招商活动，也就难以提高城市的综合竞争力。 二、城市品牌经营成功的实例 从东南沿海发达地区到内陆地区，我国城市品牌营销意识正在觉醒。2001年财富全球论坛的主题是“亚洲新貌”。香港击败众多竞争者，成为财富论坛的东道主。不少人对回归后“东方之珠”能否保持原有的自由和活力，以及金融风暴席卷东亚之时资金被大量抽走的香港能否平安度过“贫血危机”心存疑虑，借助于财富论坛这一机会，香港向世界展示了成功落实“一国两制”和金融风暴之后经济复苏的成果。在2001年财富全球论坛闭幕仪式上，香港品牌形象——火红色“飞龙”标志正式推出。飞龙图案和标题“亚洲国际都会”清晰地揭示了香港的城市定位，将香港所扮演的商业枢纽、通往中国内地和亚洲其他经济体系的门户的重要角色生动地表现了出来。昆明是—个以旅游资源丰富著称的城市，其对外宣传也是大打“旅游牌”。1999年世界园艺博览会的成功举办，是昆明城市旅游品牌树立和推广的重要环节。园艺博览会期间，数以万计的旅游者从世界各地来到昆明，不仅世博园，就连民族村、石林等著名景点的门票收入也被带动直线飚升，使更多的人了解了它的旅游价值。昆明借1999年世界园艺博览会的东风推出了以“春”为核心的城市形象广告，以明媚的阳光、舒适的气候和丰富的旅游资源吸引游客到昆明旅游。广告宣传在短时间内传播了城市的最新形象，是对城市品牌的一种强化。 曾几何时，博鳌只是海南省一个鲜为人知的镇。它之所以在一夜之间令世界瞩目，成为世人所熟知的地名，是因为这里诞生了第一个总部设在中国、面向亚洲、放眼世界的高层次论坛。博鳌以亚洲论坛的营销聚焦了世界的目光，品牌知名度在短时间内急剧窜升。 三、对城市品牌经营的思考 1、结合城市形象的发展战略，准确进行品牌形象定位 制定城市品牌形象发展战略的核心工作是做好城市品牌形象定位。所谓城市品牌形象定位，就是确定在某一时期内期望在城市的内部公众与外部目标公众心目中形成一个具有某些鲜明个陛特征与优势的城市品牌印象。在城市不同的发展时期，由于面临的发展环境与发展机遇不同，城市的发展战略目标与发展重点不同，那么，与此相适应的城市品牌形象建设与传播目标也应有所不同，城市品牌形象定位也应体现这种需要与变化，不应一成不变。换句话说，即应结合城市发展战略规划制定出相应的城市形象战略，明确在不同的发展时期将把这座城市塑造成具有什么鲜明个陛特征的城市，在某—特定区域范围内乃至全国及全世界范围内分别处于什么地位。 2、拟定城市品牌形象的传播策略，保挣售息—致陛 信息策略是广告传播的核心策略。具体拟订信息策略时，应首先充分研讨城市品牌形象的发展战略及其定位，城市品牌形象的传播目标、传播对象定位及其心理行为特征，城市品牌形象各构成要素的特征及其中突出的优势特征、个陛特征，以及进行城市品牌形象传播的主要媒体与活动方式，然后再拟订城市品牌形象传播的主题，主打广告口号，主要诉求点、支挣及相应信息内容，接下来，再根据各单项广告宣传活动的需要撰写具体的文案及相应表现元素、诉求表现策略；最后，再进行相应的广告创意设计与制作。 总之，中国正处在城市社会来临的前期，区域间的经济发展竞争和城市地位在 全国范围的重组正在开始，城市的现代化建设、城市形象建设和城市核心力的构建是中国所有城市共同的任务。只有不断塑造与提升城市品牌形象、只有不断熔铸城市的无形资产，才能确保经济的可持续发展(单位：东北电力大学艺术学）中国规划网北京1月11日电 |
