也许是职业的关系，世博会对我而言意味着有更多的机会去品味每个国家和城市的创意和品牌展现。

    在浦西城市最佳案例区，我亲身体验到的就是各个示范城市所要传达的理念和城市品牌的诱惑力——虽然每个案例馆都在紧扣本届世博会的主题，泛滥的环保、低碳、绿色主题不免让人感觉有些厌倦。好在其中还是有不少亮点，伦敦馆便是其中一个。

    伦敦人用极其创意和概况的手法向我们展现了伦敦城市品牌所代表的精髓。我不禁感慨伦敦的底蕴。

    伦敦品牌的变迁可谓是一个经典案例。2006-2007年间，伦敦曾发起过一场品牌再造运动，将其在过去的经济繁荣年代所标榜的辉煌的国际金融都市，转变为一个“多元、创造和不断探索”的新兴城市。

    伦敦虽然是个城市，却囊括了世界的方方面面，这显然是伦敦最突出的强项-这也是伦敦在品牌再造活动中区别于其他竞争城市最主要的出发点。在伦敦馆的二楼，我见到了一场名为＂Unpacked London＂的主题展示。整个空间布置了大约十六个打开的箱子，每个箱子里面是一个展示伦敦形象的主题，并且每个主题的表现手法都极富创意，或是模型，或是多媒体……我打趣地和同往的一名公司内部的设计师说，这好比是一个创意命题，绝对考验创意人员在一个极其有限的空间内去想像如何表现一个主题，并且考验创造性、生动、易懂。

    当然，伦敦人出色地完成了这份作业。整个展示的特点概括为：

    ●多元化——所有主题涵盖了众多伦敦代表性的主题领域，如热爱历史、河流保护、城市交通、伦敦巴士、全球航路、医学研究、出版、领先的教育／创新／科研、社区新型建筑、环境保护、废物利用等，很好地总结了涉及“工作、交通、生活、玩耍”与人们生活息息相关的各个方面；

    ●领先——所有展示的主题内容，伦敦都具有世界领先的地位。它告诉我们，这座历史名城同样具有影响世界发展和人类进步的强大推动力；

    ●现代——每个主题的展示手法现代，表现风格时尚，不愧为时尚都市的美誉。

    正如营销之父科特勒所描述的：“这里有悠久的历史和多元文化的人口。这里是世界金融中心、艺术中心及文物中心，并有着生机勃勃的能量。”而伦敦馆无疑用其独特的方式向我们清晰地传达了崭新的伦敦品牌所代表的内涵和特质。

    综观我们国内的一些城市，这些年来也一直在城市品牌建设上不懈地探索着，然成功者寥寥无几。那么和一般意义上的企业/产品品牌塑造相比，城市品牌建设到底有什么挑战呢？

    企业品牌可以无中生有或者改头换面，而城市品牌因为其固定的地理位置和固有环境，只能去适应这些先天带来的可能是正面或者负面的条件。

    企业产品品牌可以终止、修改，推陈出新，而城市品牌却不能做到这些，品牌的影响是更长期的。

    城市所推广的产品和服务并不一定完全相互关联，如纯粹的娱乐项目和商务活动场所。

    一个城市内所推广的产品和服务内容很广，推广的方式各有所长，需要整合，避免资源浪费。如投资推广靠一对一的沟通，民众推广靠大众传播。

    为了应对上述挑战，城市品牌建设需要遵循的最重要的几项原则是：

    首先，我们必须清晰地定义城市品牌建设所面对的核心目标群体。在伦敦品牌建设的案例中，增强对于商务、旅游、国际资本、留学生的吸引力是品牌再造的重中之重。

    其次，城市品牌建设需要先进合理的组织保证。据公开资料显示，和大多数国内城市由政府或者旅游办一家牵头，并且多以招商投资为目的的城市品牌建设不同的是，当年伦敦在实行品牌再造活动时专门成立了伦敦品牌机构(London Unlimited)。它不是一个实体，并没有专门为其服务的工作人员，其所有雇员都是伦敦市政府下属机构中分管公共关系的工作人员。

    这些机构包括伦敦发展署(London Develop Agency)、伦敦第一(London First)、伦敦旅游局(Visit London)、英国贸易与投资总署(UK Trade & Investment)、伦敦投资局(Think London)、伦敦教育局(London Higher)、电影伦敦(Film London)、伦敦奥组委(London 2012)、以及伦敦东区、南区、西区、北区、中区发展分署等等。

    这样做的好处是，品牌建设的权利和任务渗透到政治、经济及文化活动的方方面面，将品牌充分融入到与之关联的各个层级和利益群体。当然，为了保证决策的集约性，伦敦品牌机构由市长办公室直接管辖，决策的领导层参与伦敦市政府所有对外活动的策划与实施，从而保证每一次公关活动都有统一的形象和声音，以建立连续一致的品牌形象。如此收放自如的体系，可以迅速集结，又可以快速解散，不仅节约管理成本，更由于其工作人员的双重身份而使政府机构的行政部门都能够按照市政府所确定的品牌策略去执行。

    最后，清晰的品牌理念和旨在表达品牌的独特视觉形象。

    不仅伦敦如此，马德里、香港都是其中的典范。 

    本文作者徐晓东（Franco Xu），系东道设计上海分公司总经理。 拥有超过15年的营销和品牌管理的丰富经验。2001年转入品牌咨询行业，至今先后在Enterprise IG(现在的Brand Union), Interbrand和Landor等多家全球著名的品牌咨询公司担任要职，多年来一直转战中国市场，对中国本土企业的品牌现状和品牌建设前景有着深刻的理解。2008年出版新著《成功做品牌—品牌建设难题全破解》(南方日报出版社)。