成都各区市县争锋城市营销背后是执政理念的悄然转型

    “中国城市大致经历了建设城市———管理城市———经营城市3个阶段，从过去不少地方官员热衷于修建大广场，到今天的城市经营者理性营销城市品牌，见证领导干部思路及执政理念正悄然转型。越来越多的地方行政官，开始用市场化的眼光及办法，努力执政为民。”昨日，成都某区县一名宣传部负责人告诉记者。

    成都多个区县的城市营销实践证明，叫响了城市品牌，不仅让当地市民、投资者等得到实惠，干部队伍凝聚力及战斗力同样也会得到提升。

    新津样本

    活动要有效果 不搞“花架子”

    有的投资者现场感叹说，“我们以前怎么就没有发现新津呢！”有的投资者则表示，未来几年将重点关注新津；有的投资者则当即决定在新津投资新项目。

    2009年10月，成都御风行营销顾问有限公司总经理兰飞匆匆赶往新津。几天前，兰飞得到消息，为进一步提升城市形象，吸引更多更好的资源参与城市的建设与发展，新津县准备公开聘请专业团队对城市进行全新的策划和宣传。

    在一次县委、县政府举行的工作会议上，兰飞受邀向决策层做了一次简单的汇报。留给兰飞的时间只有10分钟左右，能不能成，要决策层逐一点头才行。

    “上台前，我还有点紧张。”兰飞称，他接触到的新津县的几位领导都非常睿智，他们平常喜欢埋头做事，并不喜好张扬。但这次是对新津城市整体形象进行包装，他们希望高调推广新津城市品牌。

    “酒香也怕巷子深，新津有其独特优势，但城市魅力一定要通过专业的手法展示出来！”因为事先对新津的城市定位、规划等做了充分准备，站在台上，兰飞很快便侃侃而谈：“在城市竞争日益加剧的今天，我们必须通过展示新津县独特的区域优势，吸引更多有利于城市发展的资源在新津聚集！”兰飞的话不多，其围绕“水城新津”城市定位，提出要整合新津历史文化及旅游资源，对新津“整体打包”进行推广营销。他所提的想法及思路，和决策层不谋而合。最终，双方很快签订合作协议。

    10月底，新津即启动城市品牌推广活动。经公开招标，兰飞及另一家媒体联合组成的竞标团队，受邀承担“成都知名房企走进新津”投资峰会筹办活动。在活动正式启动的前一天晚上，新津县有关领导再次打来电话。“明天会不会有品牌开发商来？”“要设法通过城市品牌营销，吸引更多的投资者来新津发展！”……电话里，领导强调最多的是，活动要有效果，不要只搞些“花架子”。

    第二天，国内60多家品牌开发商早早赶往会场。如此多的品牌开发商同一时间“杀入”新津，许多是身价数十亿的大老板，这还是第一次。提前赶往现场的县领导显得异常兴奋，这正是新津未来发展所需要的资源之一。此时，会场大屏幕上播放着新津形象宣传片。不是简单说土地，更多的是凸显新津现有资源及未来发展潜力。

    “这次活动非常成功，许多人一下子被新津的魅力所吸引了！”兰飞称，正是这次成功的城市品牌营销，许多投资者对新津有了新的认识。有的投资者现场感叹说，“我们以前怎么就没有发现新津呢！”有的投资者则表示，未来几年将重点关注新津；有的投资者则当即决定在新津投资新项目。

    兰飞说，他和团队成员与成都多个区县领导有过接触。现在的领导精明而又务实，他们并不喜欢花架子，很少会简单宣传政绩。他们最希望看的是，花钱搞了活动，力求效果最大化与即时化，使当地区域发展及投资方双赢。

    从修广场到塑品牌 是执政理念的转变

    “中国城市大致经历了建设城市———管理城市———经营城市3个阶段，从过去不少地方官员热衷于修建大广场，到今天的城市经营者理性营销城市品牌，见证领导干部思路及执政理念正悄然转型。”———成都某区县一名宣传部负责人

    雨浓策划公司董事长袁雨浓称，过去，一些地方政府可能存在花钱修大广场、搞政绩工程的现象，但目前成都一些区市县高调启动城市营销，已经不再是为了简单宣传政绩。在一些区市县，举办各种主题论坛、节庆盛会、体育赛事、文艺晚会或是申报各类“城市荣誉称号”，都是营销城市品牌的手段。丰富多样的形式背后，是这座城市的营销战略。赤裸的政绩宣传、王婆卖瓜式简单叫卖土地早已成为过去式，不再奏效。许多区市县决策层已把城市品牌营销作为经营城市的重要一环，他们通过公开招标，以合理的费用包装城市形象，营销城市资源，最终推动了城市的快速发展，从而吸引了资金、人才、资源等生产要素的聚集，形成长效收益链。

    著名策划人王志刚在《第三种生存》一书中提到，中国城市大致经历了三个阶段：从新中国成立到1978年，主要是按照政府指令建设城市，属于建设城市阶段；1978年到1992年，城市依然在国家指令计划下发展，但市场经济因素增多，属于管理城市阶段；1992年后，随着市场经济的深入和城市化进程加速，才真正进入经营城市阶段。

    “中国城市大致经历了建设城市———管理城市———经营城市3个阶段，从过去不少地方官员热衷于修建大广场，到今天的城市经营者理性营销城市品牌，见证领导干部思路及执政理念正悄然转型。越来越多的地方行政官，开始用市场化的眼光及办法，努力执政为民。”成都某区县一名宣传部负责人告诉记者。

    成都某区县房管局负责人则称，客观上说，城市营销过程中或多或少也许有追求政绩的成分，但现在的领导干部并不是只盯着“上面”。他们更看重的是，怎么才能促进当地经济又好又快地发展，怎样让地方百姓得到更多的实惠。

    账本调查

    政府购买“创意服务” 坚持公开招标

    城市营销就像叫卖商品一样，城市经营者必须通过品牌营销，努力让自己的城市进入各种“消费者”的备选名单。

    “城市品牌越来越受重视，本质是因为许多城市同质化趋势比较严重！”成都阿佩克思达彼思整合营销传播有限公司董事长樊剑修称，虽然各区县有着不同的城市定位和战略规划，但在一些投资商及购房者眼里，目前各区县的“城市同质化”现象依然严重，去哪个区县买房居住最巴适?去哪个区县投资最有发展前途？很多人可能一时还“难分伯仲”。在这种情况下，城市营销就像叫卖商品一样，城市经营者必须通过品牌营销，努力让自己的城市进入各种“消费者”的备选名单。

    “仅2009年房地产交易带来的税收已超过30亿，如果加上房地产相关行业就更多了。这相对于此前用于城市品牌推广所花的钱，可谓是九牛一毛。”双流县相关部门负责人称，2008年～2009年，双流相关部门每年用于城市品牌推广的经费在1000万元左右。花费虽然不菲，但这也让双流收获颇丰。而且政府每次购买“创意服务”，都会坚持公开招标。

    知情者称，许多区市县平常主要由外宣办、房管局、旅游局等部门负责举行各种营销活动。各部门“叫卖城市”经费支出主要包括：支付给策划公司及广告公司的报酬；布置活动现场、邀请嘉宾等各项开销；在各种媒体上打广告的费用等。每年，成都各区县用于城市品牌推广的花费多则上千万，少则数十万。

    据悉，2006年前后，青羊区通过公开招标，委托一家策划公司对青羊区城市品牌进行“包装”，并提出“蜀韵金沙，锦绣青羊”城市名片。整个项目运作，耗资80万元。青羊区相关部门负责人称，通过深入挖掘青羊区城市内涵，对提升区域竞争优势、招商引资等都发挥了很大作用。金堂县“天府水城”宣传战略，招标费用则在100万元左右。知情者称，花这些钱，不仅仅是城市形象包装，其中很大一部分是用在城市规划及运营方面。正是通过这次城市品牌营销，许多过去不了解金堂的人，开始关注金堂了解金堂。这为金堂县快速发展，起到了一定的帮助作用。

    “各区县在营销城市过程中，一些服务类项目都要经过公开招标。”多名区县官员证实，早在2005年4月，成都市政府已下发通知，服务类项目单项或批量采购金额一次性达到50万元以上，需公开进行招标。为确保采购在阳光下操作，2009年3月，成都又出台最新规定，政府采购凡达到100万元（含100万元）的项目，必须要有声像资料监督记录。

    叫响城市品牌 收获的是“多赢”

    “城市发展后，受益最多的还是当地的老百姓，因为吃喝玩乐都会得到改善。”市会展办主任陈琳称，各区县竞相推广城市品牌，有效促进了城市发展速度及效率。对于普通老百姓而言，感受最直观的便是：城市绿化越来越多，环境越来越好，各种公共基础设施越来越完善。通过成功营销，城市得到快速发展，政府有了钱，公共基础设施、社会福利投入自然会加大，就业机会也会增加，居民生活质量、幸福指数会随之提高。

    叫卖黄龙溪

    最大受益者是商家及老百姓

    2月2日，青白江区凤凰湖东南角，青白江城市品牌推广计划正悄然筹备中。此时，刚刚从国外返回成都的双流房管局局长胡洪军，也在秘密筹划新一轮城市营销战略。

    “计划暂时还要保密，其实城市营销创意很多时候就如同一层薄薄的窗户纸，要是提前捅破了，效果就会大打折扣！”胡洪军说。

    10多天前，双流刚刚摘得由联合国人居署和世界城市运动委员会联合颁发的“全球生态宜居国际示范区最佳范例奖”。奖杯是双流县县委副书记周先毅及胡洪军亲自飞往肯尼亚首都内罗毕领的。手捧奖杯，胡洪军感觉自豪的同时，首先想到的是“双流又有了一个新卖点”。

    早在2005年，胡洪军就任黄龙溪镇党委书记时，便提出了“叫卖黄龙溪”的战略。当时，他和新组建的领导班子提出“1年规划、2年建设、3年营销、5年走向国际化”的发展战略。期间，黄龙溪成功举办了“首届黄龙溪国际古镇镇长合作论坛”，和成都商报联手举办“单身白领节”等系列活动。正是通过对黄龙溪进行整体包装，并配合一系列互动性很强的活动，黄龙溪很快从竞争激烈的古镇旅游市场“突围”成功。如今，每逢周末节假日，黄龙溪游客如织。

    “黄龙溪品牌营销成功，游客数量暴增，当地的商家及老百姓是最大的受益者，胡洪军的能力也得到有关方面的肯定。”知情者称。

    2008年初，胡洪军调任双流县房管局局长。10月，“首届中国西部航都居住文化节”高调启幕，配合一系列宣传推广，这对地震后的区县疲软楼市，恰似注入了一剂“强心针”。

    “多年城市营销实践结果证明，叫响了城市品牌，对内不仅可以激发市民对家园的热爱，凝聚民心，同时还会增强干部队伍凝聚力及战斗力；对外则可以吸引更多的投资者及旅游者。”一名区县官员说。

    推广都江堰

    就业机会增加 生活质量提高

    在四川，雨浓策划公司董事长袁雨浓是最早介入“城市营销”的策划人之一。2006年，“城市品牌”的概念刚刚为人们所认识和接受，都江堰市等全国众多城市正争夺“首批中国最佳魅力城市”，袁及其团队受邀，担任都江堰市城市品牌包装推广“大使”。

    面对广东东莞、福建泉州、云南大理、海南三亚、江苏昆山、山东烟台、浙江绍兴、广西桂林、河南洛阳等强劲竞争对手，都江堰如何脱颖而出，以其独特的魅力征服全国的目光，是摆在袁雨浓及其团队面前的艰巨任务。“这不仅仅是城市品牌展示手段的较量，更是深入挖掘城市灵魂的一次较量。”袁雨浓称，他们通过对都江堰各种元素的研究和深入挖掘，最后确定了“智慧天下逸———境界之城”的城市主题，同时制定了包括视觉设计、影视宣传、媒体互动在内的整套推广方案。为展示都江堰最美丽的一面，袁雨浓及其制作团队特别租用2架直升机，对都江堰进行航拍。

    经过一系列策划包装和推广，都江堰市在全国600多座城市中脱颖而出，以总分第二的成绩夺得“中国最佳魅力城市”称号。几天后，一些各行业商家抬着花篮来到都江堰市委宣传部，不仅为祝贺更是为表达谢意。正是由于城市品牌的提升，来都江堰市的游客及投资客明显出现快速增长势头。

    “我当时也特别感动。我没有想到，一次成功的城市营销，影响会如此之大。”袁雨浓称，城市品牌是城市软实力的重要组成部分，城市品牌提升后，对周边地区会产生巨大的凝聚力、吸引力和辐射力，产生一系列链式效益，比如新企业和投资的进入、新居民迁入和旅游者到访等。这对市民而言，带来了就业机会的增加和生活质量的提高；对这座城市而言，则会加速其各项事业的发展，城市基础设施大大改善，第三产业日渐发达，不断增加GDP中的“绿色”分量。

    “城市发展后，受益最多的还是当地的老百姓，因为吃喝玩乐都会得到改善。”市会展办主任陈琳称，各区县竞相推广城市品牌，有效促进了城市发展速度及效率。对于普通老百姓而言，感受最直观的便是：城市绿化越来越多，环境越来越好，各种公共基础设施越来越完善。通过成功营销，城市得到快速发展，政府有了钱，公共基础设施、社会福利投入自然会加大，就业机会也会增加，居民生活质量、幸福指数会随之提高。

    市民刘杰基本认同专家的观点，他称，城市品牌叫响了，走出去说自己是哪里人，有很多人知道，老百姓不仅感觉有面子，而且办事可能也比较方便。“但随着城市形象的成功塑造，房价、生活成本等可能随之增加，我希望工资收入和生活质量都能同步提高。”本报记者

    邹晓飞 孙鹏