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我国城市品牌建设的误区与未来发展方向

时间:2010-03-31 17:02来源:未知作者:admin

城市品牌是一个城市核心竞争力的外在表现，它具有不可取代的文化内涵和独树一帜的专属价值，一个好的城市品牌能够使城市争取到更有利的地位、更多的机会、更丰富的资源，能够挖掘和吸引经济增长要素，大幅度提升城市竞争力。放眼世界，优秀的城市品牌总会与一个代名词自然而紧密地联系在一起，同时代表着这个城市的竞争力。“电影之都”好莱坞、“音乐之都”维也纳、“会展之都”汉诺威、“时尚之都”巴黎、“会议之都”达沃斯、“购物天堂”香港、“汽车之城”底特律，一座座城市展示着品牌化的力量，演绎着崛起的故事和独特的魅力。无数事实证明，城市品牌是城市环境、经济活力、文化底蕴、精神品格、价值导向的综合体现，拥有创造财富的巨大潜力和持续创造新价值的巨大能量，它能够引起人们的意识、观念和思维方式发生根本性变化，从而成为城市的潜在消费者并且为城市创造形象、信誉和声望，是宝贵的文化和经济资源，是最有价值的城市无形资产。当前，我国许多城市都在积极的开展城市品牌的建设工作，关于城市品牌的研究也越来越成为理论界所关注的热点之一。但是，由于城市品牌的概念在中国引入较晚，理论研究远落后于国内城市管理实践，而国内城市品牌的建设与管理的实践大多处于摸索阶段，缺乏相应理论的指导，盲目浮躁、急于求成的情绪也常常影响着城市品牌价值的真正体现。

　　1 国内城市品牌的认识与实践存在的偏差与误区

　　总的来看，国内城市品牌的认识与实践均存在着不同程度的偏差与误区，具体表现在以下五个方面：

　　1.1 城市品牌定位方面城市在进行品牌定位中一方面没有进行通盘考虑，只从历史文化、自然禀赋、产业发展等多视角的一个局部来定位，难免“一叶障目”;另一个极端是无视城市自身的实际情况和软硬件条件，盲目定位于不切实际的城市品牌，这样做的结果只能是乘兴而来、败兴而归。

　　1.2 城市品牌内涵方面设定的城市品牌仅仅注重城市外在物质表现的宣传作用，在市政建设、公共设施、媒体运作上大做文章，却忽略了品牌文化内涵和文化理念的凝练与提升;或者是品牌的内涵缺乏向心力、感召力和吸引力，既无法得到城市多元主体(市民、企业、非政府组织等)的普遍认同，也不能很好地起到“筑巢引凤"的牵引作用，造成“外强中干”。

　　1.3 城市品牌识别方面这主要是指一些城市的城市品牌缺乏特色，与同地缘或同禀赋的城市趋同，欠缺鲜明的个性，自然在品牌识别中让人觉得“千篇一律”;另外，在品牌的识别中还存在仅仅以一句口号、一个标志这样的简单形式识别来代替优质核心识别的现象，忽视了城市品牌识别系统的综合性与复杂性。

　　1.4 城市品牌运营方面在城市品牌的运营过程中，一方面没有把它纳入整个城市营销的系统中，没有把它看成是城市营销的重要组合要素之一，这样势必“事倍而功半”，无法形成城市竞争的强大合力;另一方面，把城市营销降格为城市推销，把城市品牌推广曲解为笼统的强势宣传，没有从需求导向组合营销方式，不得品牌营销的核心要义，不得要领。

　　1.5 城市品牌维护方面城市品牌的维护应该有连续性和一贯性，既不能是一届政府和一届班子的政绩工程，在品牌创设初期得到全面的支持和重点的呵护，但在政府换届后，或草草收场或偃旗息鼓，这种“急功近利"的做法值得我们认真反思;也不能是没有政府公共管理的介入或很少介入，把品牌的维护丢给企业、媒体和市民，这种“无为而治”的结果必将导致品牌的沉沦和急功近利的结果。

　 2 未来国内城市品牌发展应注意的问题

　　城市品牌的建设与管理是一项长期性、系统性的工程，无论是城市品牌的实践者还是研究者，都需要冷静思考、全面规划、谨慎操作，不断适应城市品牌发展的需要，积极推动城市品牌的持续、健康发展。针对目前城市品牌建设和管理中存在的突出问题，本文认为，未来国内城市品牌发展应特别注意以下八个方面。

　　2.1 城市品牌建设要突出民族特色，放眼全球城市品牌管理要具备全球眼光，同时还要具有中国民族特色。未来城市的竞争必然是全球化的竞争，城市品牌需要站在世界的高度设计和构思，注重开放性和国际化要求。同时，要扎根本土，强调中国特色，民族特色，越是民族的越是世界的。确立自己的核心价值和独特的品牌形象，将中国的历史传统、地区文化、民风民俗、市民风范等要素寓于品牌之中。

　　2.2 城市品牌建设要长远规划、分步推进塑造和管理城市品牌是一项长期战略。从城市定位做起，制定城市发展战略，进行城市功能和规划设计，最后完成城市品牌的塑造，强势城市品牌的形成需要十年如一日的持续建设。在品牌塑造过程中，要对整体进程有效的规划和科学的管理，在总体规划和重点突破基础上进行分步实施，充分认识到城市品牌化的艰巨性和持久性。

　　2.3 城市品牌建设要准确定位、个性鲜明城市品牌既是区别于竞争对手的标识，也是城市个性化表现。城市品牌塑造要将真实性与独占性相结合，在对城市的历史、现状充分把握，对城市的政治、经济、文化、社会全面了解，对城市的竞争对手客观分析的基础上，提炼出城市的品牌核心，作到符合自已的真实市情，具有鲜明特色。

　　2.4 城市品牌建设要整合资源、齐心协力城市品牌管理要避免各自为政、相互封闭，相互制约的现象发生，达到各个相关要素的最大优化与最佳整合，将城市品牌战略渗透到基础设施的建设、市容市貌的管理、环境保护的措施、城市产业的发展、城市文化的树立等各个方而，需要各个环节、各个部门相互协调，共同协作。

　　2.5 城市品牌建设要重视推广、善于宣传品牌设计同然重要，品牌的传播推广更具有现实意义。品牌传播是品牌建设的关键一跃，需要城市动用各种力量，运用整合营销传播的方法，通过广告、公关事件、活动节日、会展会议等多种方式，尽情释放城市魅力，使城市品牌通过宣传深入人心，在更广泛的范围内发挥作用。

　　2.6 城市品牌建设要以人为本、共建共享城市品牌管理应充分体现以人为本的思想，实现城市各方共建共享。在这方面，品牌管理应充分重视公众感受，广泛征求公众意见，体现公众意志，获得公众支持，最终实现政府、企业和民众共赢，即政府可以吸引资金、开拓税源，企业可以获得利润，市民则能够享受城市品牌营造所带来的城市环境等。

　　2.7 城市品牌建设要根植产业、夯实基础城市品牌管理要根植于城市产业，重视经济基础培育。一个城市品牌的树立必须以一定的产业优势作为基础，以战略的眼光大力发展本城市的优势产业。实现产业品牌推动城市品牌，城市品牌拉动产业品牌，互相依托，互动发展，夯实城市的产业实力和经济基础，为城市品牌建设提供持之不竭的动力。

　　2.8 城市品牌建设要脚踏实地、量力而行城市管理要充分考虑自身基础条件，作到脚踏实地、量力而行。在这方面，要注解城市品牌的精髓与思想，防止城市品牌建设表面化和同质化，避免在硬件标准、建筑规模、城市文化上的盲目攀比，刻意模仿，同时，要充分考虑城市的人力、物力、财力和其他资源条件，结合自身传统和特色，进行城市品牌管理。

　　城市竞争力的终极目标是创造和提升城市价值，而城市品牌是能够带来双重效益(经济效益和社会效益)双重价值(有形价值和无形价值)的制胜法宝，是“不战而屈人之兵”的战之上策。未来，中国城市应该更加突出认识到城市品牌的巨大作用，意识到城市品牌管理是一项长期的系统工程，积极、稳健、持续的推动城市品牌建设，塑造城市品牌，打造品牌城市。

　　(责任编辑：玮锋)

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