政府公共关系：主导宁波城市品牌传播
　　政府公共关系在承担管理、指导、协调、服务、监督等基本职能的同时，又拥有强大的传播、沟通职能。①作为宁波城市品牌公共关系最重要的主体，宁波市政府非常重视与公众的沟通。在历年发布的城市竞争力报告中，宁波市政府的管理能力和服务能力一直位居全国前列。宁波市政府网站的建设颇有特色和成效，成为宁波市政府传播宁波城市品牌最重要的渠道。
　　宁波市政府的门户网站体现了四大特点：内容丰富、信息全面、更新及时、服务市民。其网站页面设置了三大站点：公民站、企业站和政府站。
　　“公民站”为市民提供各类服务信息和网上办事的渠道，具体包括市民服务平台、宁波动态消息、市民服务、就业培训信息、信息查询、宁波生活和宁波旅游等内容。“企业站”以服务企业为主，设置了企业服务平台、财经动态、企业服务、投资指南、招投标公告等板块。“政府站”则以各级政府信息公开为主，包括各级政府工作动态、政府信息公开、政府新闻发布、建议提案、互动交流等板块。宁波市政府每个月都会针对公众最关心的问题举办一次新闻发布会，政府网站也会对相关信息及时公布和更新。
　　作为受关注度比较高的公众人物，宁波市政府官员经常会以城市代表的身份参加各种场合的见面会或接受新闻媒体的采访，向公众传播宁波城市品牌的信息，同时也展示了宁波市政府的形象。宁波市各级政府官员积极利用“活力城市”、“环保模范城市”、“卫生城市”、“文明城市”、“幸福城市”等各项荣誉的颁奖典礼和采访活动，向公众传达宁波城市品牌形象。此外，宁波市市委书记、市长也经常做客“中国宁波网”，与网友进行在线交流，解答市民的疑问，帮助市民解决难题。

　　地方媒体公共关系：参与宁波城市品牌传播
　　媒体作为公众获取信息、发布信息、交流信息的中介，必然是城市品牌开展公共关系最重要的工具。近年来，宁波通过举办各类活动吸引了中央媒体、其他地方媒体的关注和报道，扩大了宁波的对外影响力，但在各类媒体的报道中，宁波本土媒体对宁波城市品牌的传播起着最为关键的作用，因为地方媒体虽然不是传播城市品牌形象的唯一手段，但其普遍性和持久性特征使其最有资格成为城市品牌的首要传播者。②宁波地方媒体几乎每天都致力于对宁波地方新闻尤其是民生新闻的报道，通过对宁波发生的典型事件和人物的持续报道，使其成为宁波城市品牌最细致的传播者。
　　事实上，地方媒体本身的品质和水准也在一定程度上体现了这个城市的文化水准和城市形象。目前，宁波的地方媒体主要包括两大媒体集团和新华社浙江分社主办的《现代金报》。《现代金报》能够入驻宁波并与宁波同城媒体展开竞争，其本身就已经很好地诠释了宁波城市开放的形象。
　　此外，宁波日报报业集团旗下的《宁波晚报》、“中国宁波网”等已经成为宁波对外展现城市品牌形象的重要窗口。《宁波晚报》已连续多次跻身“都市报晚报竞争力20强”，并获得“十大晚报品牌”称号。“中国宁波网”不仅新闻报道全面及时，而且还设置了宁波对外形象传播板块，“中国宁波网”因为独特的宣传报道使其在2006年被评为中国最具竞争力的十佳新闻网站和中国报业新媒体10强、浙江省首批文明办网示范单位，2007年被评为全国十大创新新闻网站。

　　特色品牌节庆活动：提升宁波城市品牌传播
　　近年来，节庆活动已经成为一种重要的城市品牌塑造和传播的公共关系方式和手段。宁波根据城市特点自创的节庆活动非常多，其中有很多已经获得了较高的知名度和美誉度，宁波国际服装节、中国开渔节、中国（宁海）徐霞客开游节、中国宁波国际茶文化节、中国梁祝爱情节等都已经成为宁波的品牌节庆活动，在国内外产生了较大的影响。作为宁波最有影响力的节庆活动，宁波国际服装节已经成功举办了十二届，每届的主题都会在上一届的基础上有所提升，但都是紧紧围绕宁波城市品牌定位进行设计，与宁波城市品牌建设的步伐相一致。自第九届宁波国际服装节开始，服装节日益成为宁波与国际大都市进行文化交流的重要平台，展现了宁波“国际化港口都市”的城市建设要求。

　　CIS战略：强化宁波城市品牌传播
　　所谓城市形象，是人们对城市的一种感知，是城市本性的某种表现，并区别于其他城市。③为了使人们能够对宁波城市品牌形象获得准确的感知，宁波在城市品牌形象传播中也有意识地借鉴和引入了CIS战略，使之与公共关系结合。
　　在总结宁波城市历史发展的基础上，根据宁波的城市定位，宁波的城市理念最终被确定为“诚信、务实、开放、创新”。依据宁波的城市理念，宁波政府展开了一系列旨在传播宁波城市品牌的公共关系活动，包括政府新闻发布会、节庆活动以及邀请城市形象代言人等，比如担任“宁波旅游亲善大使”的赵雅芝、曹众，担任“宁波城市旅游推广高级顾问”的姜昆，担任“宁波旅游形象代言人”的周星驰，为宁波城市品牌形象传播发挥了名人效应。
　　与城市理念和城市活动相比，宁波在城市品牌的形象标志设计和传播方面还比较滞后。虽然在宁波政府网站上可以看到由浅蓝、黄色、深蓝三个船帆组成的标志，这个标志与宁波港口城市形象也比较吻合，但没有将宁波的城市品牌理念完全体现出来，而且也缺乏统一的宣传认定，受众的认知度不高。目前，国内外许多城市都非常注重城市品牌标志的设计和传播，香港、北京、上海、南京、杭州、哈尔滨、昆明、苏州等城市都拥有体现自身城市品牌特色的品牌形象标志，强化了城市品牌形象的传播。因此，宁波城市品牌标志有必要在城市理念的指导下进行城市品牌识别系统的设计与传播。
　　通过一系列公共关系活动的开展，宁波城市品牌形象已经取得了较好的传播效果，但在城市品牌公共关系活动过程中也出现了一些问题。如在宁波开展的一些城市公共关系活动中，公众的参与度还不够，尤其是本地市民的参与热情不够高，在公共关系活动策划过程中忽视内部公众、过于重视外部公众是造成这种现象的主要原因。因此，宁波在今后的城市品牌公共关系活动中应该以“全员公关”思想为指导，吸引和引导市民参与到公共关系活动中，充分发挥市民的品牌效应。