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在“发现周庄，智慧之旅”主题论坛上，中国品牌战略的创始人之一、创意中国产业联盟执行主席、中国太平洋学会海洋文化委员会理事长杨子云先生做了精彩的演讲，题为《苏州模式到苏州思维—苏州城市品牌战略思考》。
杨子云谈的第一个问题：苏州印象
杨子云的第一个印象是：“上有天堂，下有苏杭。” 定义了苏州园林和整个城市的格调和品位。在他眼中苏杭地区是我们国家经济最发达，人们生活最和谐、安定，最富庶的一个区域，是非常值得人们来留恋和记忆的城市。他说：“这是在我印象中我对苏州的第一张名片，就是苏州的山水和它的园林，和它的湖光山色。”据考证，苏州建城于公元前514年，距今已有2500多年的历史了。苏州城建城早，规模大，水陆并行，河街相邻，古城区至今仍坐落在原址上，为国内外所罕见。 苏州园林甲天下，已被列入世界文化遗产名录。 苏州既有园林之美，又有山水之胜，自然、人文景观交相辉映，使苏州成为名副其实的“人间天堂”
杨子云的第二个印象是：苏州是我们中国的一个经济强市。2008年苏州的的工业总产值整个GDP是6698.26亿，总量在全国第5位，仅次与上海、北京、广东、深圳。华东地区的第二位，中国地级市的第一位，人均国民生产总值78236元，超过了1万美元，列中国大陆第二位，仅次与深圳华东的第一位。这是苏州的第二张名片。
原苏州市委书记，现深圳市的市长王荣的脍炙人口的一句妙语：“苏州人用古典园林的技巧布局出了现代经济的版图，用双面绣的刺绣的绝活实现了东西方的对接”。
“苏州在我的印象中的第三张名片，就是苏州出干部，苏州是我们国家省部级干部的摇篮。”杨子云说。他认为在短短的几年中，苏州出了那么多的省级干部，这必是一块人杰地灵之地。江苏省委书记梁宝华、商务部部长陈炳德、吉林省委书记王岷、深圳市市长王荣，短短几年苏州出了那么多省部级干部在中国政坛传为美谈。
杨子云谈的第二个问题：专家学者质疑苏州发展模式
杨子云首先肯定了苏州模式合理的一面。他认为，苏州取得的成绩有目共睹，“城市面貌日新月异，基础设施和各项社会事业日益完善，百姓生活水平提高迅速，取得这些成就，外资功不可没”。 存在即合理，苏州模式更符合国情，靠引资突围并实现经济腾飞，更易于操作，更具推广价值。
杨子云接着综合了国内诸多专家的观点质疑苏州发展模式。
质疑之一：苏州拉响“东莞化”警报
除了品牌发展的缺失，杨子云还敏锐的提出了当前苏州发展的最大隐患——“东莞化”。
什么叫“东莞化”?杨子云认为，第一点，就是政府提供优惠的资源，政府提供廉价的土地，建成标准的厂房以及其优惠的税收政策，几乎前几年税收不收;第二点就是劳工的廉价的劳动力;第三条就是外资提供资金设备、技术和管理要素;第四点，最大的特点，就是外科手术的嵌入式，外资主导，外向型的经济，原料、资金、技术，市场全在海外。
嵌入式的外科手术式的经济模式，这种经济模式最大的问题中，就是在整个世界格局的产业链中，它处于最低端，是一种蒙古包式的生产模式，生产要素，它暂住在劳动力最廉价的地方，处在世界产业链，在80年代是在亚洲四小龙，到90年代传到了中国，下一个阶段，很有可能流向老挝、越南，这就是东莞模式。
东莞模式曾经创造了世界经济史上的奇迹，成为了世界整个来料加工的最著名的基地，但是短短辉煌几年，现在人去楼空，五星级的酒店，门可罗雀，遭到了严重的重创，许多机器厂房扔在那，老板不要，跑了。
这种模式，扬子云认为在东莞是可以原谅的。因为东莞这个地方，过去是一个文化相对比较落后，商业文明相对比较落后，在那样一块地方，我们用廉价的劳动力，用廉价的土地，用税收政策，吸引世界的资金、技术，在那个地方进行生产模式，他觉得是情有可原的。但是他觉得苏州东莞化是绝对不可原谅的。
杨子云说：“苏州是中国商业文明最发达的地区，在清朝时期，苏州曾经是我们中国的第二大城市，曾经有苏州织造府，专门为宫廷织造丝绸，商业文明是非常非常发达。所以我认为，东莞产生东莞化是可以原谅的，因为东莞原本没有任何工业基础，当地的农民没有接受过工业化的训练，没有外科手术式的植入经济，当地可能还在贫苦当中。
但是苏州东莞化是不可以原谅的，因为苏州地处苏南地区，是长江的龙头，本来有相当浓厚的工业基础，这个地区是我们中国近代民族工业的摇篮，像南通的丝绸业，包括苏州的丝绸业，轻纺业是非常发达的，我们的商业文明是非常有基础的，在苏州完全有可能走青岛、宁波、深圳这些内生型经济的路的。但是我们苏州却是走了东莞化这条路。”
质疑之二：苏州模式“只长骨头，不长肉”
苏州模式“只长骨头，不长肉”，这个观点是重庆常务副市长黄奇帆在中国国际工商学院一个公开讲话中发表的观点。杨子云就此在论坛上进行了深入挖掘。他指出苏州现在人均GDP已经超过了5千美金，但是城市居民的人均收入才有1万元人民币，而同等人均GDP的规模，上海人均收入已经达到2万人民币。 所以杨子云认为这种商业，这种产业模式是典型的“只长骨头，不长肉”的模式。整个苏州来看，GDP的增长与人均收入不对称，特别是普通的市民，当然公务员还好一点，因为他财政的收入增加以后，公务员的收入会增加，但是普通的加工厂的基层的员工，他们的收入相比较是比较低的。
质疑之三：可怜的世界工厂身份
杨子云说，处在在世界产业链的低端，即使产品本身是个高科技产品，但在我国生产的环节也是低附加值。
以苏州、昆山密集的电脑生产企业来说，名义上是高科技产业，实际上与研发、设计无缘，装配女工从事的是简单重复的装配工作，只能说是高科技产业链条末端的劳动密集型产业环节部分。
例如，罗技公司是一家总部设在加州的美国公司，每年有2000万个在苏州制造并贴着“中国制造”标签的鼠标运往美国。在美国其售价约40美元，在其价格构成中，罗技拿8美元，销售商拿15美元，零部件供应商拿14美元，而中国只能从每只鼠标中拿到3美元，其中包括工资、电力、交通和其他经常性开支。
质疑之四：苏州严峻的环境形势
在环境方面，苏州面临着严峻的形势。据资料，目前，水面占到总面积42.5%的苏州，由于工业污水随意排放，近600万城乡居民已面临水质型缺水的难题。
沿江化工、冶金、造纸工业园等依然在100多公里的长江沿线一字排开，这些工业园大多位于沿江城市取水口上游或附近;苏州城区、昆山、吴江等地，虽然不把冶金、化工、造纸等产业作为重点产业，但重点发展的电子通讯制造业，对外排放的废水中含有重金属、放射性元素，对环境的污染更大。
质疑之五：外资对民族品牌的挤出效应
杨子云提出，目前的苏州的产业模式，是外资对民族品牌产生的挤出效应。苏州在清朝的时候，曾经是仅次于北京的第二大经济城市，即便到80年代，苏州的很多品牌是享誉全国的，比如香雪海的冰箱、孔雀电视、长城电扇等，人称是苏州的四大名旦。即便像虎丘牙刷，虎丘照相机等等，也是很有名的。但是几百年发达的苏州制造业，如今，这些产业都相继没落了，今天他的严峻形势在那里，就是这种外资导向型的产业已经占据了主导产业，我们内生型的经济没有一席之地了，这是很重要的地方。
质疑之六：苏州粗放的经济增长模式
究其原因，扬子云认为：粗放的GDP增长模式在20多年的发展过程中为中国赢得了“世界工厂”的称谓。中国的制造业与出口的层次都很低的，在国际上的竞争力是低附加值的。我说全国持续多的年开发区的热潮，已经形成了毁灭资源，外资对中国进行制度性掠夺的一种方式。一份关于苏州引资的情况调研报告指出，苏州市GDP每增长1%，要消耗4千亩的土地，许多开发区以成本价格出让由地方政府控制的土地，依靠廉价土地吸引外资粗放性的GDP增长模式已经难以为继了。扬子云不无遗憾的说：“苏州已经没有廉价的土地了，5年的税收政策已经到期了，但是我们引进了多少世界的先进技术，先进的研发能力。”
杨子云认为，全国持续多的年开发区的热潮，已经形成了毁灭资源，外资对中国进行制度性掠夺的一种方式。
杨子云谈的第三个问题：苏州距离品牌城市距离还有多远?
杨子云认为，品牌是苏州城市发展的软肋。品牌是企业和城市创新能力和竞争力的核心，有第一市场全力支撑，拥有了品牌就拥有了经济上，特别是对资源配置的发言权。苏州是什么身份?苏州是长三角经济带的发言人，苏州在吸引外资，建设特色制造业方面都取得了令国际经济界刮目相看的成就，无论是经济总量，还是财政收入，利税指标都遥遥领先于青岛，但是，青岛在品牌方面，却让苏州人感到敬畏。因为苏州的产业不少是处于国际市场配套地位，少有自己的品牌，一旦吸引产品配套的成本优势丧失，或者本地创新能力的下降，就可能出现资本外逃，甚至造成被更有优势的城市所代替，所以，品牌的缺失现在成为苏州下一步发展的致命伤。
杨子云还在论坛现场通过苏州与青岛的品牌运作的对比，详细阐明了苏州品牌缺失的现状。
第一个差距。苏州和青岛品牌差距的第一个差距，就是缺少一个原创动力的企业家群体。企业家造就品牌。杨子云举例说：“我们一去青岛，一连串企业家的名字我们脱口而出，没有张瑞敏就没有今天的海尔，没有李桂荣、金志国就没有青啤的今天，没有周厚健就没有海信的3C大厦，没有鲁群生，澳柯玛就不会实现高科技的梦想，没有汪海就没有双星的长盛不 衰……
苏州现在很难有一个非常响亮的企业家的名字和这个城市联系。缺乏有一个原创动力的企业家群体，企业家群体是一个城市具有原创动力的重要的指标，如果没有一个企业家的群体的形成，这个城市就缺乏文化的原创动力。”
第二个差距，苏州和青岛在品牌的第二个差距在于，苏州目前还缺乏一个品牌化的城市价值观。城市品牌化是扬子云提出的，2007年在接受人民网视频采访的时候，他讲了中国城市品牌化的问题。什么叫城市品牌化?就是整个城市按照品牌的思维，品牌的运作模式，品牌为核心来配置资源，来组织生产要素，这样的一个价值观。
杨子云认为现在青岛已经形成了品牌化的城市价值观，是青岛在品牌建设中形成的宝贵的无形资产，青岛人言谈以城市品牌为荣，干事以品牌化为追求，思想跟着品牌企业走。所以从政府到百姓，不管是什么行业，什么区域，什么业态，处处都有品牌的烙印，已经形成了品牌化的城市价值观，特别是今年的8月8号，第三届品牌节将在青岛市举办，山东市人民政府和我们联合主办第三届中国品牌节，青岛市要把自己打造成一个品牌的城市。
第三个差距，苏州和青岛的差距在于，苏州缺乏一个整个城市的品牌体系。杨子云把一个城市的品牌体系总结为四级构架。 第一级，城市的产品品牌，第二级城市的企业品牌，第三级就是产业品牌，第四级就是区域品牌。全世界的品牌城市，都具有四级架构。现在青岛在产品品牌方面，拥有中国品牌23件，中国驰名商标6件，也是最多的城市。青岛的企业品牌有青岛港、海尔、海信、青啤等等。青岛的产业品牌是港口业、白色家电业、消费电子业、啤酒业、纺织业、橡胶业，是具有竞争优势的产业，形成了产业的品牌化。苏州市目前还没有建立起城市的品牌构架，既缺乏产品品牌，也缺乏企业品牌、产业品牌和区域品牌。
第四个差距，苏州和青岛的差距在，缺乏产业的品牌化和品牌的产业化。这句话是扬子云为中国的品牌战略提出的一个瓶颈和突破口，他认为中国的品牌战略的瓶颈和突破口就是产业的品牌化，和品牌的产业化。
什么叫产业的品牌化?中国的海尔，联想，在国际市场上都单打独斗，形成不了个产业品牌，形成不了白色家电和日用消费类电子产品的产业品牌。但是全世界都形成了以这个地方特定的文化特质所构成的产业的竞争力，形成了它的产业品牌。一提葡萄酒，法国普尔多;一提香水，法国的;法国主掌了世界的服装的流行趋势。意大利，是一个西方文艺复兴的发源地，这个国家的民族的特质，浪漫，艺术，奔放，这种文化特质，最适合从事那些高端的奢侈品，像皮鞋、箱包、服装等高端的消费品。这就叫做产业的品牌化。
什么叫做品牌的产业化?就是一个品牌已经形成了产业链，像美国的一部大片所形成的产业链相当于我们13亿中国电影的总和还多。杨子云认为，中国的老字号之所以做不大，就是因为它的品牌，还是作坊式的经营，形成不了产业规模，形成不了产业链，所以未来中国品牌的瓶颈和突破口，都在于产业的品牌化和品牌的产业化。
这方面青岛作了一个有益的尝试。青岛在构建山东半岛内生型制造业品牌化基地的运作体系，山东半岛和长三角、珠三角相比，在城市化的进程都市圈的影响力方面是稍逊一筹。但是胶东半岛产业基地自去年提出以来，根据城市特点都做了规划，凸显了对高端产业，品牌企业，新型经济的重视。在青岛为中心的半岛制造内生型制造业基地，他们下一步的发展战略即使在配套产业上，也是要强调高水平的代工，而不是一位的追求短期的利润，这种产业定位为山东半岛制造业基地的跨越、腾飞指明了方向。
杨子云说：“青岛已经发展到这种规模了，为它自己的内生型经济的制造业基地的下一步的飞跃和战略升级已经做好的战略规划，这方面我们苏州也是值得反思的。”
杨子云谈的第四个问题：从苏州城市品牌形象亟待战略升级的建议
建议之一：完成从苏州模式到苏州思维的九个转变
苏州必须从原有的模式里走出来，用苏州思维来重新发展。杨子云针对苏州完成从苏州模式到苏州思维的转变，提9个方面的意见。
1、政府的职能从管理型政府向服务型政府的转变，变政府主导为市场主导。苏州目前的产业模式是政府主导型的产业模式，企业不是市场经济的主体，很多情况下是政府来主导，新加坡的工业园和台湾工业园的开发都是政府主导，市场的企业的市场主导地位不够。所以扬子云建议，政府的职能要从管理型向服务型转变，变政府主导为市场主导。
2、整个生产要素要完成从垄断资源向竞争资源获取的转变。苏州的开发区之所以这么风声水起，成为全国人的楷模，就是廉价的土地，廉价的劳动力，廉价的工资和低廉的税收，这是垄断性的资源，难以为继的，下一步的战略升级，必须要从垄断资源的获取，向竞争性资源的获取来转变。
3、开发区的招商模式要从政策招商向品牌招商转变。以苏州模式为代表的全国的开发区的模式，基本上无一例外都是政策招标，用低廉的土地，甚至于土地出让费都不要，免你几年的税收，用低成本的劳动力来吸引外资。我们用市场换技术，换资本要算算帐，划不划算?我们换来了多少资本，换来了多少新技术，获得了多少世界产业发展战略性的原创动力，有多少世界原创实验室设在这个地方。
4、开发区要从低端制造业主导，向以制造业、文化和现代服务业为重，即以硬产业为主向以软产业为主转变。苏州的产业模式都是来料加工，低端制造业的硬产业，苏州下一步的战略升级，应该以硬产业向软产业来发展。
5、开发区的投资主体应该由海外增量投资为主向海内外增量调整向增量并存转变。
6、开发区要由同质竞争向异质竞争转变，调整功能定位和模式的创新，以苏州园区为开端的，现在全国的开发区的产业模式，基本说是同质化的，没有差异化的竞争，拼的是廉价的土地，廉价的劳动力和税收。
7、开发区要从单纯的注重产业开发到注重社会和生态和谐和社会完善的转变。现在全世界超一流的企业，超一流的品牌，不论在世界任何一个国家和地区，都提出了“做社区好公民”的口号，都是要融入社区，做社区好公民，现在开发区基本上是和社会，和社区是无缘的。
8、城市的经济模式要由单纯的外向型经济主导到内生型经济和外向型经济并存转变。
9、开发区要从外资主导的文化体系到本土文化创新，自主知识产权和自主品牌体系的转变。
建议之二：认真研究适合苏州发展的产业文化
杨子云认为，产业文化主导城市竞争力，苏州一定要调整产业结构 建立内生型工业体系。杨子云进一步提出要认真研究适合苏州发展的产业文化，一定要挖掘研究什么是适合苏州发展的产业文化。
什么叫产业文化?产业文化解决一个民族，一个国家，地区和公司，它的文化特质所形成的战略优势，最终将决定使这个民族，这个国家和公司，具有全球不可争议的全球竞争力，这就是产业文化。
什么是苏州的优势?最适合的人文特质，文化的竞争力。扬子云讲述了他曾经到了德国的双立人公司的经历。双立人公司370年了，他垄断了世界5星级酒店里的刀具和厨具，也生产日用的指甲钳。双立人的一把指甲刀，成为所有中国游客到了德国必买的产品，送人，不仅仅因为品牌价格好，用双立人的指甲刀剪指甲不会到处乱飞，中国的指甲剪一剪四处乱飞，用德国人的指甲刀剪剪指甲，他会安安静静的落在你的脚边，这就是品位，这就是工业设计，这就是产业竞争力，这就是产业文化。
苏州这样一个能够生产双面绣城市，其产业竞争力和东莞那些生产世界最低端的制造业文化不同的。一定要找到适合这方水土人文最具有全球竞争力的产业文化。
建议之三：苏州旅游升级要软硬兼施
《苏州旅游业全面提升计划》提出，“苏州向世界充分展现经济社会的‘硬实力’的同时，更加凸现城市精神文化的‘软实力’”。与国际著名旅游城市相比，苏州仍有着明显差距：
目前，苏州服务业在GDP的比重仅占35%左右，而国际著名旅游城市为65%;苏州旅游增加值占GDP的比重为5%左右，世界旅游城市平均已达到10%以上。
杨子云认为，从整个世界产业格局，和世界旅游业的发展趋势来看，苏州周庄需要产业升级。要改变这种大波轰的、赶集式的旅游模式。他刚从德国回来，去年在欧洲转了一圈，欧洲已经把他们美丽的山水，和创意产业和他们的战略升级完全融合在一起。他特别讲了参观施华洛世奇的一段经历。世界顶级品牌施华洛世奇位于奥地利、意大利，和德国交界处的茵斯布鲁特，杨子云去之前就确认了我是东方来的人，人造水晶制造得再好，也不会买。但是参观完了，他彻底被施华洛世奇的文化折服了，他们把旅游产业，创意产业，和人的心灵、灵魂巧妙地融合起来。最后参观完，他乖乖的掏了几百欧元去买了，虽然回来觉得不值，但是心甘情愿。所以杨子云认为一个人头脑中的文化空间是有限的，一个人被一种文化所占据，另一种文化就很难进入。
杨子云指出，现在苏州市制订了旅游业全面升级的计划，苏州要展示城市的硬实力，同时要展示软实力。苏州提出了1个融入和4个转变，这是苏州发展的新的历史时机，苏州能不能抓住当前的稍纵即逝的战略升级的转换期，关系到今后的旅游业的发展。
建议之四：学习新加坡，建设创新型城市
杨子云首先对创意和创新型城市的一些基本概念进行了阐述：
1、什么是创意经济：是在信息社会、网络技术条件下，源自于个人或集体的智慧和创在力的经济形态，创意产业是人类终极的产业革命。
2、城市创新不等于创新性城市。
3、世界首富比尔·盖茨如此解释创意：“创意具有裂变效应，一盎司创意能够带来无以数计的商业利益、商业奇迹”。
4、“资本和技术主宰一切的时代已经过去，创意的时代已经来临”。
5、以发达国家为主的世界创意经济每天创造220亿美元的产值，并以5%的速度递增。在一些国家，增长的速度更快，美国达14%，英国为12%。以创意产业为核心推动力的新经济已占据美国GNP的70%，加拿大GDP的60%。
6、城市品牌的建设要紧紧围绕创意城市展开。上海、北京、深圳等都已把创意产业列为主导产业。
7、创意成为城市产业升级、品牌建设的核心和灵魂。
杨子云指出苏州与新加坡有多年的合作经验，苏州学习新加坡“资源有限，创意无限”的理念有特殊意义。
新加坡是什么地方?新加坡是二战后被人赶出来，以华裔为主体建立起来的，一个连淡水都没有，资源极度贫乏的微型城市国家，他们靠制度创新、文化创新、技术创新，今天成为太平洋区域乃至世界重要国家，成为世界级创意之都、旅游之都、航运之都、石油化工之都亚洲金融之都;新加坡成功的秘诀在于焕发人的创造力，大力发展创意产业。
苏州与新加坡的差距不在资源环境上，主要在人的观念、文化。品牌、法制环境、产业结构上。
杨子云最后指出，苏州作为世界文化名城，中国产业制造基地，应该为人类做出更大贡献，摆脱唯一外资导向型经济模式，走内生型与外向型并存，建设创新型城市是明智选择，因而城市品牌战略亟待升级。
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