差距就是机会，差距就是方向

    2007年10月24日，上海财经大学旅游管理系主任何建民教授受邀为“东方讲坛?旅游讲坛”作了题为“上海市旅游品牌建设”的讲座。讲座对旅游品牌的概念、内容设计和城市著名旅游品牌的培育步骤进行了分析，何建民将上海与香港、阿姆斯特丹、拉斯维加斯等世界著名旅游城市品牌作了比较，并就上海旅游品牌建设目前存在的问题与对策作了探讨。

 

专家论坛

何建民 上海财经大学旅游管理系主任、教授、博士生导师

记：上海与世界著名旅游城市品牌的差距在哪里？

何：我认为差距就是机会，就是方向，数据是最能说明问题的。2006年世界旅游组织对世界旅游目的地作了排名。香港的过夜游客数为1580万，排在第15名，旅游收入为116亿美元，排在第16名，而上海的这两个数据分别只有605万人次和39亿美元。再来看这两座城市的面积和人口，香港680万人、1103平方公里，上海1800万人、6340平方公里，可见上海的资源还有很多可以开发。

    再举个荷兰阿姆斯特丹的例子。这个老城市成功从农业化社会、工业化社会发展到了后工业化社会，所谓的后工业化社会是以教育、娱乐、健身为支柱的，旅游可以说横跨三界。阿姆斯特丹的旅游不但解决了就业、创汇等问题，还使得这座老城跻身欧洲10大城市之一。上海同样是历史悠久的老城，我认为需要挖掘“两江一海”，即长江、黄浦江、东海，洋山深水港、临港新城都是有前途的旅游亮点。

 

记：旅游城市品牌可分为旅游企业品牌、旅游饭店品牌和旅游会展品牌，能否分别举几个成功实例？

何：旅游企业品牌又可分为景区（点）和旅行社两部分。迪斯尼公司创造了family entertainment（家庭式娱乐）的旅游模式，2007年在美国500强企业中排名第64，净资产收益率高达10.6%；美国运通作为品牌旅行社，排名第79，净资产收益率高达35%，运通的成功在于其采用了混合一体化的策略。

    饭店的话可以参考万豪国际集团。1927年，万豪只是一家有9个坐位的汽水馆，老板还是学文学出身的，现在万豪在美国500强企业中排名第203，净资产收益率高达23.2%。锦江国际旅游管理公司在上海算是品牌了吧，可锦江的净资产收益率只有9.73%。打个不厚道的比方，万豪就算收购了锦江，还能赚一倍多。

    至于旅游会展品牌，拉斯维加斯是个典型。也许有人要说拉城靠的是赌场，可是你要知道当初建城时美国只有两个城市有赌场，可现在48个城市都有了，因此赌场不是其唯一的竞争优势。这个沙漠上的城市为了成为会展中心，增加了9%的客房税，而这笔费用就是用来做整体品牌推广的。拉斯维加斯所属的内达华州的一个朋友告诉我，要做好会展任何一个环节都不能松懈，城市要表示欢迎，市长要表示欢迎，先到后走的与会人员要另外安排，随展物品包装和运输要井井有条，而且还要到目的地城市设立办事机构，进行城市宣传，比如内达华州就在北京设有中国旅游代表处。因此，即使增收客房税，拉城的客房出租率仍然高达93.2%。而上海在2006年的统计数据显示中，客房出租率走的是下坡路。

 

记：城市旅游品牌应该从哪几个方面进行设计？

何：设计前，首先要明确城市旅游品牌的内涵，这个概念应该从游客、企业、经营管理、政府这四个不同角度去理解。比如对于顾客，就涉及一个品牌忠诚度的问题，拉斯维加斯每个游客都会去到4.5次，可见人人都是拉城这个品牌的回头客了。至于企业的核心竞争力必须参考有形资产和无形资产，比如金茂大厦本身就是有形资产，而雅高集团的管理就是无形资产。同样是陆家嘴地区，香格里拉作为一个品牌酒店，它和国际会议中心的客房收入要相差400-600元/天，这里就是无形资产在起作用。从近日如家并购七斗星可以看出，凭借资本以及盈利模式的优势，国内大规模的旅游企业收购潮已经开始，对品牌的需求越来越明显了。你去看发达国家，几乎都是名牌多，杂牌少。

    设计旅游品牌先要设计好旅游商标。官方旅游网站域名要多用动词，比如www.discoverhongkong.com(发现香港)、www.visitsingapore.com(访问新加坡)等等。广告语也很重要，比如“人间仙境，香格里拉”、“泸沽湖，梦中的女儿国”，这些广告语能给人留下深刻的印象。旅游商标的设计要达到一看到这个标记就产生好的联想的效果。这点刚结束的上海特奥会就做得很好。

    商标设计好后就要过渡到旅游品牌设计了。旅游品牌内容上分为特征旅游品牌和核心旅游品牌，策划上分为特质、利益、价值、文化、形象代表和消费者6个层次。其中品牌价值一定要重视排序。香港旅游局就专门做过调查，发现游客最热衷的是购物、太平山顶和露天市场，于是就打出了“精明消费香港游”和“优质诚信香港游”。有人把旅游称为“活着的文化”，因此品牌文化上要了解不同客源地人群的偏好，还是拿香港举例，内地游客喜欢参观会展中心，台湾游客则对兰桂坊这些酒吧特别感兴趣。形象代表一般选择著名人物、服务人员和顾客代表。比如刘翔就是能代表上海城市形象的著名人物，新加坡航空公司的空乘就是能代表新加坡城市形象的服务人员，等等。消费者需要考虑商人、家庭消费者、会议参加者，还要分近距离和远距离。旅游品牌策划上则有强大的、喜欢的和独特的三个要点。比如日本京都就借用了名人效应，让京都旅游与受人尊敬的周总理、讨人喜欢的汤姆克鲁斯产生了联系。

 

记：城市著名旅游品牌培育的一般步骤是怎样的，上海应该如何建设旅游品牌？

何：城市著名旅游品牌的培育分为知名度、美誉度、忠诚度和联想度。我建议上海公务员的名片上都印上官方推荐景点的名字来加强知名度，可举办免费晚会等超过游客期望的节目来增加美誉度，忠诚度特别要关注大客户和高端客户的维护，按照消费给客源地排个位，至于联想度每年都要进行策划，因为旅游是个时尚的产业，需要新东西去不断强化它。

 

(记者/赵宁 图/周杨煜)