摘 要

　　面对各级各类媒体竞争态势日益白热化的客观情况，城市电视媒体要想在未来赢得优势，取得更快的发展，实施品牌战略是当务之急。本文阐述了媒体品牌战略的内涵、特征及意义，分析了湖南电视台、安徽电视台以及凤凰卫视的品牌战略，并结合长治广播电视台的现状，说明城市电视媒体实施品牌战略的必要。
　　关键词

　　品牌战略 城市电视 媒体 竞争 创收

　　正 文
　　随着经济的发展，科技的进步，各种媒体竞争日益加剧。从媒体经营管理的角度看，媒体的生存与发展要树立品牌意识，实行品牌战略。只有这样媒体才能在竞争激烈的市场中占有一席之地。
　　媒体品牌的确立，意味着它在受众眼中具有不可替代性;意味着它在广告商眼里是最佳的产品形象载体。近年来，媒体在自我发展中通过一系列包装和推介手段，树立起强势品牌，极大地提升了核心竞争力。因为高品位的传播不仅能产生良好的社会声誉，更能赢得丰厚的市场回报。反过来说，高经济回报对进一步提升传播品质又会产生积极地推动。
　　媒体品牌化能最大程度地满足受众的需求，从而使传播效果最大化(传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化)。媒体品牌战略的实施对媒体发展有着直接而深远的影响。

　　一、媒体品牌战略

　　(一)媒体品牌战略的内涵

　　在经济学中，品牌是企业在发展和营销过程中，消费者逐渐形成的对企业产品和信誉的普遍认同。在传播学中，品牌是媒介的技术、物质产品及服务等感性条件相融合而形成的一个整体识别标志，是媒体和其他竞争对手相区别的鲜明特征，是媒体的个性之所在。

　　市场营销学之父菲利普?科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。市场学认为，品牌形象在消费者的购买行为中有着举足轻重的作用，反映了消费者对某种商品的依赖心理。品牌一经形成，就会备受消费者的依赖和关注，从而在他们以后的消费活动中形成消费者的惯性选择，这就是所谓的品牌效应。它不仅能够带来丰厚的经济效益，还可带来巨大的社会效益以及持续不断的发展力，这对媒体的发展具有更为深远的意义。

　　在激烈的市场竞争中，通过资源整合实施品牌战略成为了媒体发展的重点，也成了传媒集团在竞争中立于不败之地的不变法则。在资源整合中精心培育品牌，以品牌节目为龙头，能最大限度的提升媒体的影响力、经济实力、凝聚力和控制力，还能反过来有效的整合集团内的媒体资源，在发展中形成一条媒体品牌链，这是一条具有深远意义的发展之路。一些传媒集团整合内部资源，发挥优势，培育具备核心竞争力的品牌节目，实现对外扩张，形成了明显的品牌效应和品牌价值。

　　媒体品牌战略是媒介管理者必须掌握的管理思想，是媒体为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性、带有根本性的总体发展规划和行动方案。

　　(二)媒体品牌战略的特征

　　媒体品牌战略是针对媒体发展提出来的管理理念。寻找新客户、维持老客户，这是品牌战略的任务，也是品牌战略成功的关键。具体来说，媒体品牌战略具有以下特点。

　　1、整体性。品牌战略是媒体为了提高自身竞争力而采取的一种竞争手段。这种竞争手段不是解决片面的、局部的问题，而是全局性问题，是媒介公司的系统问题。品牌战略的制定要从长远角度看问题，把各方面的因素和关系综合考虑，注重总体的协调和控制，将整体功能发挥到最大。

　　2、长期性。品牌战略的实施是一个长期过程。媒介公司在树立品牌时，注重的并不是眼前的和近期的利益，而是品牌的长期生存大计。在这个长期过程中，媒体需要发掘、培育、宣传、树立和扩大品牌的价值，以及最终维持品牌价值。

　　3、系统性。品牌战略的长期性决定了它的系统性。品牌战略的系统性包括了品牌的创造、宣传、发展、维护、消退等一系列环节。而系统内的各个环节与过程都是相互联系和相互影响的，并可以转化和连接。只有对品牌进行系统的操作，才能使其走的更远。

　　4、指向性。品牌战略是站在全局高度制定宏观总体规划，从而决定了其对下属的各种具体措施和活动计划具有指向作用。在规划实施期内，所有的具体行动都要与品牌战略的总体要求一致，如有背离，须及时调整。

　　5、创新性。制定品牌战略是一个创新过程。媒体树立品牌时，要根据自身的特点和条件，准确地选择和确定自己的经营目标。只有不断创新，才能在竞争激烈的市场出奇制胜，才能起到引领作用。一个媒体如果采取简单模仿竞争对手的做法，跟着竞争对手行动，那么它就会始终处于被动地位，不可能在市场竞争中赢得胜利。

　　6、社会性。媒体具有传播信息、宣传文化知识等功能，而品牌媒体更具有广泛和深入的社会传播效果，能够影响和左右社会舆论，引领社会思潮。品牌媒体的特殊地位，决定了制定媒体品牌战略时要充分考虑品牌的巨大社会影响力。

　　(三)实施媒体品牌战略的意义

　　品牌在媒体运营中的意义和价值非同寻常，每个媒体都需要强化品牌意识，重视品牌的建构和经营。总体说来，塑造媒体品牌的意义具有以下几点：

　　1、品牌有利于提高和扩大媒体传播效能

　　媒体除了传播信息，还有其他很多功能。其中最重要的表现为：我国媒体是党和政府的喉舌，在宣传党的路线、方针、政策，正确引导社会舆论，丰富社会大众的精神生活，提高社会大众的文化水平方面，担负着重要的使命。品牌媒体具有更广泛和深入的社会传播效果。因此，建立品牌媒体，将高质量的信息传给受众。不仅能产生良好的社会效益，也能得到较高的市场回报。

　　2、品牌有利于提高媒体市场竞争力

　　媒体产业的竞争已经显示出了白热化的迹象，毫无疑问，优胜劣汰是媒体竞争的客观规律，而媒体获胜的关键就是品牌。一个媒体想要在激烈的竞争中站稳脚跟并且取得发展，就必须以高知名度、高关注率的品牌吸引受众。湖南卫视1997年的异军突起，主要是靠《快乐大本营》、《超级女声》等品牌栏目在全国掀起了一股娱乐热，从而在各地的收视市场上取得了一席之地。

　　3、品牌有利于提高经济效益

　　品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们开发使用。广告在获得经济效益时与品牌的关系是密不可分的。在市场竞争条件下，媒体拥有叫得响的品牌，也就掌握了广告的主动权。因为广告商选择广告媒体的基本原则是选择高市场占有率和强大的社会影响力的品牌媒介。广告作为媒体主要经济支柱，品牌优势越大，其广告量越大，这样给媒体组织带来的经济效益就越大。

　　4、品牌有利于媒体的品牌延伸

　　一个著名的、被受众(消费者)所熟知的品牌，很容易得到市场的认同，而一个在市场上已有良好信誉和知名度的品牌，又为产品的进一步开拓市场、提高市场占有率起到重要的作用。当媒体进行品牌延伸时，就能借助已有的品牌以较少的投入迅速进入目标市场，提高新产品开发的成功率。

　　二、媒体发展中的品牌战略分析

　　品牌是现代企业面临国际化竞争时应该珍视、重点培育、重点保护的“国宝”。以品牌来建立媒体在市场上的地位，树立媒体形象，是十分有效的竞争手段，也是媒体市场战略的重要组成部分。

　　当今传媒在发展中，改变了以往只追求眼前经济利益的状况，更多的是用市场的眼光来审视发展前路，更加认识到发展品牌提高核心竞争力的重要性。南方报业传媒集团就提出了“龙生龙、凤生凤”的多品牌发展战略，用品牌衍生品牌，用品牌发展品牌，用品牌提高影响，把媒体发展引上了品牌持续发展之路。如何整合有限的内部资源打造媒介品牌，制定适合自身发展的媒介品牌战略，这也成为了一些传媒集团的不懈追求。在这条道路上，我国一些报业集团、广电集团、期刊集团都做出了有益的探索，形成了南方日报报业传媒集团、湖南卫视、安徽卫视、《读者》等一大批有着深远影响力和丰厚经济效益的媒体品牌。

　　品牌效应的影响力是十分巨大的，据中央电视台的品牌效应调查显示，在2004年度的中国50最具价值品牌排行榜上，中央台的《新闻联播》以26.6亿元名列媒体品牌第一位，其次是《焦点访谈》9.2亿元。在竞争日益激烈的今天，品牌效应和由此产生的品牌价值将越来越明显。

　　电视媒体间的竞争进入覆盖、收视、品牌、资源全方位比拼阶段，中国电视媒体已经进入了品牌竞争时代。

　　(一)湖南电视台的品牌战略

　　近年来，收看湖南卫视逐渐成为“年轻、时尚、快乐”的代表。从“超级女声”到《大长今》，从“快乐大本营”到“玫瑰之约”，从“晚间新闻”到“背后的故事”，湖南卫视打造了一个又一个的精品娱乐品牌，不断挑战央视的收视率。湖南卫视把自己定位为“快乐中国，打造最具影响力的娱乐品牌”，其目标客户是以80年代的年轻人,以13亿人的普通老百姓为目标市场的。湖南卫视始终坚持“年轻、快乐”的品牌核心，深入研究受众群体，提升自身创新力，不断推出极具社会影响力的电视节目，从而打造了中国电视媒体史上的神话，也创下了一个又一个收视奇迹。

　　“超级女声”是湖南卫视在美国福克斯公司的真人秀节目“非常偶像”的基础上的创新，湖南卫视推出“超级女声”之前，湖南广电集团旗下的湖南娱乐频道的“超级女声”、“超级男声”节目在湖南、湖北举办已有三年多，这为湖南卫视对“超级女生”的创新提供了宝贵的经验。同样，《大长今》在韩国和港台曾创下了收视奇迹，湖南卫视花巨资购得在中国大陆的独家版权，热播获得成功后又不断在出版、唱片、饮食等领域进行品牌延伸。湖南卫视的成功在于，它的每一个品牌栏目都是在市场预测和总结经验的基础上敲定的，品牌形成后又不失时机地通过市场运作进行品牌延伸，创造出更多的经济效益。

　　(二)安徽卫视打造电视剧品牌

　　安徽卫视通过整合优质资源，构建了一条完整的价值链，并通过确立新的竞争规则和标准提高竞争门槛，拉开与模仿者的距离，获得了领先优势，在观众心目中打造了“电视剧大卖场”这一独特的品牌形象。

　　安徽卫视从独立开发资源和整合优势资源两个方面入手，通过对电视剧产业价值链上游资源的掌控，使自己的待播电视剧储备量达到频道“吞吐量”的2倍以上，从资源上，占据了绝对优势。在数量上，每周播出137集电视剧，保持了它在电视剧品牌上的领先地位。

　　安徽卫视斥资1亿元在北京建立电视剧制作基地，旨在充分借助北京的明星优势、制作人才优势和发行网络优势、提升电视剧的制作质量。并成立专门的电视剧制作公司，摆脱了对电视剧市场的严重依赖，按照自己对电视剧观众的判断来按需定制，并实现卫视所预想的部部首播的预期目标。

　　同时，安徽卫视与欢乐传媒结成战略合作伙伴关系，对于双方认可的社会热点题材共同投资拍摄电视剧。由欢乐传媒投资制作发行的电视剧，安徽卫视享有优先购买权。安徽卫视近年来还与强势影视制作公司联手拍摄，其中口碑较佳的有《不要和陌生人说话》、《女人不再沉默》、《新四军》、《铁齿铜牙纪晓岚》、《绝对控制》等热门电视剧。对一些优秀电视剧，安徽卫视还以先期投入的方式合作以获得对该剧的控制权，大江东去》、《五月槐花香》、《少年康熙》、《一江春水向东流》、《冬至》、《中国式离婚》、《铁齿铜牙纪晓岚3》等一批优秀的电视剧都是通过这种合作取得的首播权。

　　(三)从凤凰卫视看频道形象的品牌战略

　　凤凰卫视是近几年来卫星电视业中的佼佼者。从1996年3月31日凤凰卫视中文台开播，到2000年6月30日凤凰卫视控股有限公司在香港创业板的成功挂牌上市，仅四年多的时间，这个华人受众最广泛的华语卫星电视，已从单一频道扩展成为多频道的卫星电视平台。在其成功的背后，我们不难发现，是其“开拓新视野，创造新文化”和“咨讯与娱乐中心”的媒体形象已经深深地在数以亿计的受众心目中扎根。凤凰卫视在塑造频道形象方面实施品牌战略的成功，无疑为内地诸多电视媒体的经营提供了一个很好的借鉴。

　　凤凰卫视重视以主持人品牌为核心展开的内容创新,打造立体化、全视野的新闻解读空间,全面弥合受众的信息视阈。高度重视主持人品牌的塑造,是凤凰卫视的一个基本策略。据招股书资料显示,凤凰卫视在向包括2位公司董事、4位高管以及140多名其他员工的授出股份中,位列承受人第10位的是窦文涛,获得1064000股,许戈辉和陈鲁豫获得的股权数量与他相当,而吴小莉竟高达1596000股他们获得的股权数量仅次于凤凰少数几位高管人员。对主持人进行品牌塑造并对包括主持人在内的员工开放股权,显示了凤凰卫视的机制优势和对机制优势的有效释放。

　　以品牌主持人为核心展开新闻解读,在新闻解读进程中有效构建立体化、全视野的信息空间,是凤凰卫视的重要特征之一。在《军事全接触》等专题评论栏目中,经常有专业嘉宾和非专业领域的主持人合作进行新闻信息解读。如军事知识丰富的专业评论员马鼎盛加上一名知名女主持人,一个代表了军事发烧友,一个代表了对军事感兴趣的业余人群。在新闻解读进程中始终满足着两个层面观众的信息需求,获得了双重覆盖的媒介效果。其他新闻评论类栏目中,董嘉耀经常采访国际政治素养精深的阮次山或曹景行,而阅历广博的杨锦麟身旁也是经常守候着一位虔诚的美女,虚心的青年加上睿智的长者,沧桑的前辈加上俏红颜,新闻解读过程中构建了最大化的信息交互空间。而《锵锵三人行》则将代表不同立场、阶层,具备不同个性的主持人话语贯穿在形态之中,持有精英立场、思辨精神和平民气息的梁文道,市民特色和移民特色的窦文涛,感性的本港红颜孟广美,市民立场和精英立场莫衷一是、个性化的观点和公共性的取向互相缠绕、感性体验和理性思考汇聚一堂,启动了立体对话空间,完成了对目标受众的无缝覆盖。

　　三、长治广播电视台品牌战略的运用

　　(一)长治广播电视台的现状

　　目前，长治广播电视台的发展状况并不好。在长治这样一个生活安逸的小型城市，电视节目自然也没有突破性发展。

　　近几年，在长治广播电视台，创收成了头等大事。当然，电视媒体进入市场，实行企业化管理，有创收的要求原本也无可厚非。但为了追求创收，而忽略了电视节目质量，就有点本末倒置了。

　　长治广播电视台现有新闻综合、公共·少儿、教育、文化4个频道，交通文艺、新闻综合2个广播频率和广播电视报。这些部门基本上是各自为战，就像一盘散沙，并未从全台的整体上进行统筹管理。然而，市场是有限，为了完成创收任务，各部门不得不去争夺“一块蛋糕”。同时，在创收任务的压力下，各部门的节目质量自然也受到了影响。比如，公共·少儿频道的《上党夜线》栏目，是长治广播电视台的品牌栏目之一，电视节目主要围绕民生。但近几年为了完成创收，一些商铺开业的信息也进入了节目中，这样就形成了一个恶性循环：节目质量下降，收视率自然下降，创收任务也就减少;同样，经费不足，节目质量也难以保证。所以为了创收，就会主动降低对节目的要求。久而久之，想要发展，自然就很困难了。

　　在当前媒体之间的竞争主要表现为对观众“眼球”的争夺，观众已经不再是过去坐在电视机前被动的收视者，他们有了更多的选择权。随着竞争态势日益白热化，竞争空间日趋饱和的客观情况，电视媒体想要赢得尽可能大的优势、求得更快的发展，实行品牌战略的经营便是当务之急。

　　(二)实施品牌战略，全力打造品牌栏目

　　去年年底，长治广播电视台组织考察团外出考察学习、借鉴经验。随后，结合长治的实际情况，也进行了一系列改革，在加强对节目质量的要求的同时，打造了一批品牌栏目。

　　正常的市场程序是把产品做好，再开发市场，而长治广播电视台一直在走一条相反的路。先找市场，再做产品。结果呢?老板躲着跑。而广电人则想方设法追，一会特约，一会专题，一会赞助。应该怎么做才能避免这样的情况呢?唯一的出路是打造节目的品牌。

　　公共·少儿频道的《上党夜线》是百姓比较信赖的一个品牌栏目。今年以来，栏目加强管理，对报道内容的要求比之前严格许多，总监亲自审稿把关，让品牌变得更硬，吸引百姓关注，从而得到良好的发展。同时，交通文艺广播的《守望真情》、新闻频道的《故事上党》等栏目也先后成为长治百姓喜爱的品牌栏目。

　　此外，公共·少儿频道又倾力打造一档民生栏目《走近》，主要为弱势人群搭建一个展示自己的平台，让人们把目光投向他们，从他们身上感悟另一种生活方式。虽然说起步比较艰难，但对节目的质量要求一点都不会降低。在广告宣传上，实现广告与栏目融为一体，无缝对接，让人们不再对插播广告反感，靠品牌栏目来吸纳广告。

　　品牌战略的实施是一条艰辛且漫长的路，一下子看不到什么效益，但它是像一棵“活树”，会逐渐枝繁叶茂。就像《上党夜线》栏目，最初创收只有30万，现在已达到四百万。因此，走品牌战略的路子，才是城市电视媒体发展的长久之路。

　　四、结语

　　进入21世纪，媒体的竞争和发展进入品牌竞争时代，出现媒体品牌购并，品牌通吃等现象。城市电视媒体要把电视媒体做精、做好、做出名，就要树立媒体品牌，实施品牌战略，才能在优胜劣汰的媒体竞争中占有一席之地，也才能迎接未来的市场竞争。（作者系：山西大学新闻学）

　　参考文献

　　[1] 郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社,1999年11月第一版;

　　[2] 叶凤英，杨晓凌：《从〈千禧之旅〉看凤凰卫视的传播策略》，《现代传播》2000年4月;

　　[3] 胡一峰：《凤凰卫视在中国内地的成功之道》，《当代传播》2001年2月;

　　[4] 邵培仁、陈兵：《媒介战略管理》，复旦大学出版社，2003年版;

　　[5] 贾国飚：《媒介营销》[M]，湖南人民出版社，2003年版;

　　[6] 刘丹：《媒体品牌经营的实践途径》，《当代传播·媒介经营管理》[J]，2004年第2期;

　　[7] 秦恒：《媒介品牌建构研究》，《中南民族大学学报》[J]，2005年第25卷第2期;

　　[8] 王征：《媒体品牌营销策略》，《媒体经营》[J]，2007年第8期;

　　[9] 侯晓辉：《实施媒介品牌战略 塑造强势媒体形象》，《今日南国》[J]，2009年第7期。来源人民网-传媒频道)