当代城市是人类文明的结晶，人类向城市集聚是文明发展的必然趋势。伴随风起云涌的全球化和城市化浪潮，国家之间、地区之间的竞争越来越体现为城市之间的竞争。通过树立独具特色和魅力的城市品牌，实施城市营销战略，从而提升城市形象，增强竞争能力，是当代城市在激烈竞争中脱颖而出的重要途径和有效方式。目前，无锡正处于后工业化时期和转型发展关键阶段，如何借助品牌化建设构建新的发展优势，提升城市美誉度和核心竞争力，在更高层次上推动经济社会协调可持续发展，无疑是需要我们高度重视和认真研究的关键课题。

　　一、城市品牌化建设是提升城市形象的倍增器

　　城市品牌是城市最宝贵、最有价值的精神财富，是城市核心竞争力的制高点。大力推进城市品牌化建设，可以彰显城市的独特魅力和核心价值，从而对内增加市民的自豪感和凝聚力，对外增加城市吸引力和美誉度。可以这样说，城市品牌化建设是提升城市形象的倍增器。

　　1.城市品牌化建设为提升城市形象提供了新的理念。传统意义上的城市形象推介工作一般是由政府部门主导，在实施过程中由于受体制、观念的影响，更多的偏向于使用行政手段。而品牌化竞争的核心是以市场需求为一切工作的出发点，并将需求导向的理念贯穿产品设计、生产和营销的整个过程。通过城市品牌化建设提升城市形象，就要求政府部门转变传统思维，从受众需求的角度进行城市形象的市场化营销，采用节庆、广告、公关、媒体宣传等企业品牌推广形式，以新的理念向国内外各个社会层面的目标受众灌输、推介、渗透城市的品牌。

　　2.城市品牌化建设为提升城市形象开辟了新的空间。以往的城市形象更多的是通过一个城市的地理、历史和人文资源等特征来体现，是一种分散的、凌乱的形象组合。通过品牌化来推介城市形象，促进了城市核心价值的挖掘和城市形象因子的整合，为城市形象的进一步提升提供了新的载体和途径。一个拥有品牌的城市，能让受众知晓并接受其形象，并赋予其美好的联想，从而提升其在人们心目中的形象。青岛借助承办奥运会帆船比赛的机遇，打造世界“帆船之都”城市品牌，通过国内外媒体向世界展示其美丽的海滨、迷人的风景，城市知名度和美誉度获得了迅速提升，在中国城市竞争力研究会公布的“2009中国十佳宜居城市排行榜”上位居首位，在中国社科院公布的“2008年城市营销排名”中位居第10，排名均超过了其省会城市济南。

　　3.城市品牌化建设为城市形象转型探索了新路径。桂林市是世界著名的风景旅游城市，享有“桂林山水甲天下”的美誉，其以漓江风光和喀斯特地貌为代表的山水景观堪称中国自然风光的典型代表和经典品牌。但是为山水盛名所累，其作为国家历史文化名城的深厚历史文化底蕴反而不为人知。近年来，桂林在继续做好“山水城市”品牌的同时，深入挖掘“西南会府”、多民族聚居地、桂剧发源地、历史遗存、名人遗迹等历史文化资源，打好“文化名城”牌，城市品味和城市形象获得了迅速提升。尤其是其依托著名音乐电影《刘三姐》打造的大型实景山水演出《印象·刘三姐》，更是取得了品牌价值的最大实现，显示出巨大的市场号召力，每天阳朔的演出现场吸引了来自世界各地的近3000名游客观看，年均观众达100多万人次，门票收入近2亿元，在取得巨大经济效益的同时，其文化传播和品味提升效应凸显，桂林“文化名城”的形象获得了国内外的广泛知晓和认可。2010年在第七届中国文化产业新年论坛上，《印象·刘三姐》被评为“中国经典城市名片”第1名。

　　二、我市城市品牌化建设的基础条件优越

　　1.无锡历史人文底蕴深厚，具有3100多年的文字记载史和2200年建城历史，史上名人辈出，顾恺之、徐霞客、徐悲鸿、钱钟书等璀璨夺目，民间文化丰富多彩，是我国著名的民乐之乡、泥人之乡、紫砂之乡、书画之乡。

　　2、无锡是国内不可多得的具有深厚工商文化底蕴的城市，是我国民族工商业的发祥地，还是我国乡镇企业的发源地，近年来无锡大力发展服务外包产业和物联网产业，经济创新能力愈加彰显，深具活力的经济发展能力也为无锡城市品牌构建提供了有力支撑。

　　3、无锡风光秀美、景观众多，集江、河、湖、泉、洞之美于一体，灵山景区、太湖鼋头渚、古运河、竹海等众多景区风光旖旎，自然人文景观得天独厚，是全国10个重点旅游城市之一，旅游胜地形象闻名中外。这些有利条件均为无锡城市品牌的打造提供了丰富的资源。

　　三、我市城市品牌化建设的实践探索与成果

　　1.城市品牌化建设推动有力。无锡是我国城市品牌化建设起步较早的城市之一，改革开放之后，在外宣、旅游、招商、城建等方面的工作中陆续开始出现品牌化推广城市形象的尝试。2005年末，无锡市委市政府开始系统规划城市品牌建设战略，并组织全市相关政府部门和社会科学界开展调研，经反复论证和广泛征求意见，最终制订了《无锡城市品牌建设五年行动计划》，明确提出以“太湖明珠·中国无锡”作为城市的总体形象定位，围绕“工商名城”、“设计名城”、“山水名城”、“休闲名城”、“文化名城”五个城市品牌系列开展城市品牌化建设，并将其列入全市“十一五”规划的重要组成部分，与“十一五”规划同步贯彻执行，计划还明确指出城市品牌的建设是一个长期积累的过程，必须不断充实城市品牌内涵，完善城市品牌形象。五年来，无锡社会各界围绕市委市政府的决策部署，有意识地将品牌化建设融入各项工作当中，采取有效措施，品牌提炼、构建、营销、推广工作均取得明显进展和突破。

　　2.城市品牌整体形象趋于立体。无锡通过举办节庆活动、对外招商引资、对外文化交流、城市形象片制作投播、城市标识体系构建等多种途径，“太湖明珠·中国无锡”形象日益深入人心。近年来我市连续举办了8届“太湖博览会”、5届吴文化节、8届工博会、5届农博会等重大节庆活动，承办了第二届世界佛教论坛、上海世博会主题论坛等在国内外具有重大影响的论坛活动，在中央电视台、凤凰卫视等境内外主流媒体投播城市形象宣传片，同时依托境外招商和文化交流等外宣契机，大力推介无锡城市形象，“太湖明珠·中国无锡”日益为国内外受众所认可（有的外地客人甚至认为太湖是无锡的内湖），有效提升了无锡在海内外的知名度，城市品牌塑造效果明显。2009年，品牌中国产业联盟依据品牌积聚情况、经济发展情况、环境生态情况和社会和谐情况对全国城市进行评比，无锡以全国综合评分第4的排名入选首届“中国十大品牌城市”，并于2010年再次入选。在由新华社牵头主办的“中国国际形象最佳城市排名”中，无锡排名14（其他城市大多均为中国各地理中心城市，除此之外排在无锡之前的只有苏州）。

　　3.城市品牌体系内涵日益丰富。无锡不仅突出整体形象的打造和推广，同时注意构建品牌体系，并不断充实新的品牌内涵。在整体形象充实方面，“无锡是个好地方”、“生态城、高科技产业城、旅游与现代服务业城、宜居城”、“人才特区、东方硅谷”等均赋予无锡形象鲜明的时代特征。在品牌体系建设方面，我市也取得了明显进展。首先是休闲名城建设成效显著。无锡旅游积极打好太湖牌、唱好运河歌、弘扬吴文化，“无锡充满温情和水”、“甜美无锡”等获得了游客的广泛认同。在继续做好传统景点精品建设的同时，推出了灵山景区、古运河景区等新的旅游品牌，旅游资源得到了新的延伸和拓展，区域性旅游度假中心初具雏形。无锡工商名城建设也成绩斐然，“感知中国中心”落户无锡，并被国家确定为“中国服务外包示范城市”，城市商业环境得到了充分认可，被权威机构认定为“中国投资环境最优城市”和“中国最具发展前途的城市”之一，并荣获“中国最具经济活力的十大城市”、“中国十大品牌经济城市”等荣誉称号，连续5年入选《福布斯》最佳商业城市排行榜前列。文化名城建设方面也取得长足进展，无锡加大文化遗产保护力度，全国重点文物保护单位达15处，位列全国第15位，同时大力实施文化精品建设，创作了《红河谷》、《阿炳》等一批荣获全国“五个一”工程奖、文华奖的艺术精品。2007年，无锡成功跻身“国家历史文化名城”之列，这一深具分量称号的获得，也从一个侧面凸显了我市文化品牌化建设的骄人成效。山水名城建设方面，无锡在城市规划阶段即突出生态建设功能，以靓水、亲山、扬名、筑城为重点，拓宽城市骨架，调整城市布局，保护历史遗存，加强生态建设，在城市改造和新城建设中突出生态和山水要素，通过蠡湖整治工程、长广溪湿地公园、惠山地区改造、太湖新城建设等一些列大手笔的举措，使得无锡的山水城市品牌日益得到认可，先后获得了全国环保模范城市、国家卫生城市、国家园林城市等荣誉，2009年全球人居环境论坛授予无锡“全球绿色城市”的称号。在城市品牌标识系统建设方面，无锡加大打造力度，推出了城市精神“尚德务实·和谐奋进”、市歌“太湖美”、市树“香樟树”、市花“杜鹃、梅花”等，并于2008年推出了无锡城市徽标和城市吉祥物，城市品牌标识系统主体框架基本成型，这些识别系统在我市的各类公众场所和对外活动中被大量使用，起到了明显的品牌塑造和强化作用。

　　四、我市城市品牌化建设尚需进一步完善

　　无可否认，我市的品牌化建设近年来取得了长足进步，品牌化工作走在了全国同类城市的前列，成绩有目共睹。但是，我市的城市品牌化建设和我市的经济社会发展水平以及社会各界的期盼还有一定距离，我们认为在以下方面尚需进一步加以完善提高：

　　1.思想认识和重视程度尚需提高。虽然我市对于品牌化建设工作出台了相应规划和战略，政府和社会各界在实际工作中也能主动将之贯彻实施，但是，相对于大连、杭州等国内同等城市，相对于经济发展、招商引智、城市建设、生态文明等重点工作，我市的城市品牌化建设工作得到的重视程度还不足，对于品牌化在城市核心竞争力构筑方面的重要作用，思想认识上还需要进一步提高。

　　2.领导体制和制度保障尚待加强。目前我市的城市品牌化建设工作还缺乏一个全市性的领导机构，在市级层面，市委外宣办更多的承担了一部分城市总体形象和品牌建设方面的协调组织工作，各部门也更多的是自发自觉地实施品牌化推广工作。在制度建设层面，我市尚无具有约束效力的文件或规章制度，同时经费保障也没有可持续的专项资金支持。

　　3.总体定位和品牌提炼尚待完善。我市在2006年初将城市形象定位为“太湖明珠·中国无锡”，但是随着经济社会的发展，尤其是水危机事件之后，我市的总体定位是否合适也曾出现了一些争论，同时对于以一个固定的称谓来定位城市总体形象是否科学、是否需要对品牌进行有针对性的广泛调查和重新提炼，尚需进一步的思考和完善。另外，由于一些原因，我市的城市品牌在制定和推广过程中还具有一定的随意性，存在品牌散、乱、变的客观情况，这些不足都尚待改进。

　　4.品牌营销和品牌推广尚待加强。我市的城市品牌营销工作大多还是通过借助我市境外招商、文化交流、节庆会展等活动来开展，通过城市标识系统的使用来强化，同时辅以每年不定期地在国内外媒体投播城市形象宣传片来推广。在城市营销的总体规划、组织实施方面，在如何利用现代营销手段、根据受众需求提高营销效应等方面还存在较大提升空间。

　　五、进一步加强我市城市品牌化建设的若干建议

　　1.完善体制和制度建设，确保思想、组织、资金到位。我市的城市品牌化建设已经开展多年，进一步梳理工作体制和机制的条件已经成熟。建议在市级层面组建城市品牌化建设领导机构，如受编制等条件限制可先行组建相应议事协调机构，并由市相关部门承担下设办公机构职责，统一领导全市的品牌化建设，推动相关制度和工作计划的制定、实施和监督。由于城市品牌属于公共资源，建议财政资金为其提供相应的保障，设立专项资金，同时应引导社会资金进入，发挥民间力量在构筑品牌体系中的特殊作用。

　　2.明确城市定位，提炼城市品牌。城市品牌的关键是城市定位。城市品牌具有独特的双重特性：一方面需要保持稳定性，经长时间持续的推广才能占领人心；一方面又需要保持时效性，适应社会环境的不断发展才能引起受众的注意和共鸣。在城市定位中要找准我市区别于其他城市的独特品质和魅力所在，结合发展现状和未来目标，精准地确定城市定位，并在此基础上对城市品牌进行重新提炼。世界著名可口可乐公司的做法值得我们参考，可口可乐公司以“活力、奔放、激情”作为其一百多年的品牌核心价值，并将之贯彻入品牌广告和公关活动始终，在其漫长的品牌营销过程中不论如何变化宣传策略和推广形式，其品牌核心价值始终未变并深入人心。建议我市在城市定位和提炼品牌的过程中，不必拘泥于某个特定的名词形式，而是选择最能描述我市特质的词语作为品牌核心价值，并在此基础上制定最适应时代要求的城市品牌用语加以推广。另外需要提及的是，在定位和提炼过程中，专业机构的参与、广泛的问卷调查，都是值得重视的有效方式。

　　3.加强品牌营销规划和实施。有了好的品牌，关键还要能够营销出去，才能获得品牌附加价值的最大收益。建议我市充分运用现代化的营销手段，以市场需求为导向，运用市场化的运作方式，整合城市内部营销资源，加强城市营销组织和治理，组合使用电视、报纸、网络等各类营销媒体和广告、节庆、公关等各类营销方式，建立政府主导、社会运作、企业参与的城市品牌营销格局，全方位、大密度、持续不断地开展城市品牌营销，不断提高我市城市品牌的认可度和知晓度，提升无锡城市的良好形象，增强城市的核心竞争力，为我市在新一轮的城市竞争中抢得新的先发优势。中国规划网南京8月9日电