阿佩克思达彼思整合传播机构董事长樊剑修

　　阿佩克思达彼思整合传播机构董事长樊剑修在2009年中国广告趋势论坛（现改为中国品牌趋势论坛）上发表演讲，总结了打造城市品牌的八大原则。以下为演讲文字实录：

　　刚才城市品牌是一个比较大的课题，2002年我们当时请了中国社科院的专家，很多专家对一个城市进行解剖，汇集了大概二十万字的研究材料，西部首善之都，我当时提了一个想法，我觉得城市品牌应该像卖大白菜一样，非常简单，你把城市想成一个人的时候其实是非常简单的，所以刚才一起的同事谢文也讲了这是个很大的机遇，每个人都想做这个生意，这个生意也不太好做，我已经做了四年了。金老师从理论方面也给我们很多启发，我从特别特别微观的角度，如果你要做一个城市品牌怎么做，希望给大家一些启迪。

　　给大家分享四个方面，第一个就是打造城市品牌的目的，第二个城市品牌打造的八个原则，第三建立城市品牌机制，第四是评估体系。我们评价上海也是不公平的，上海在城市品牌也是我们学习的对象，比如找两个代言人，姚明代表上海的高度，刘翔代表上海的速度，我们在整体宣传过程中会依托于姚明讲那些建筑的高度，发展的高度，然后发展的速度从这两个角度讲活跃的金融城市。所以我们说有的时候城市的很多方方面面的资料，一会儿我们在说长效管理机制会说，城市是一个庞大的体系，每个部门都在向外发布信息，这些信息又没有经过统一管理，所以我们经常会看到这样那样说法。

　　现在说国家软势力，看成软实力就能把各种力量结合在一起，今天从GDP增长和现在要强调科学发展观，我觉得科学发展观对城市而言，如果有效提高在这次金融危机能力改变城市的经济质量，这是非常重要的，我在服务更小一些政府的时候，我们经会看到GDP高速增长，然后财政没钱，财政是负数。

　　然后我们员工的工资都要靠贷款发展，瑞典破产了，加利福尼亚宣布州政府破产。所以我们要提高软实力，软实力实际是来帮助改善城市发展的质量，所以每个城市刚才大家都分析了都在打造自己的品牌，我们说城市打造品牌以后对效果，如果不是城市具备吸引力，新产业会出现，就业率增加，我们现在希望更多新居民迁入这个城市，也希望新企业和投资的进入，然后基础设施，政府提高税收，这是最重要的一个循环。

    主持人：谢谢孙教授，关于这次金融危机我们有很多思考，但是作为一个社会学家，他用自己非常独特的方式，非常有前瞻性的角度给我们解读了一下在这样的经济危机，特别是他有一些非常远见的一些改革思路，对特别是解决我们中国金融危机可能的出路提出了一些自己的想法。我特别感兴趣的就是孙先生在解读金融危机的时候，我们说生产的过剩和有效需求不足之间这个矛盾性，这个矛盾性待会儿我们在互动过程中希望孙先生给我们一个解读和讲解，再次请大家以热烈的掌声谢谢孙先生。我们下一位嘉宾将是一位在品牌实践领域里面有独特建树的一位，既是一个实践者也是一个研究者，他在品牌实践中也有自己独特的东西，我们请他上来分享他的实践经验，我们有请著名品牌实战专家及媒介研究专家，北京大学客座教授刘国基先生，他讲的题目是品牌科学传播理论与评估体系。

　　然后我们从策划的角度讲是要倒着来的策划层级，首先要选择你的目标市场，所以我们说针对城市因为它的有效范围太广、我们说一个产品，全国级，国际级区域级的营销很清楚的，当一个城市向大自然发出你的信息的时候，比如在政府里面设了外宣办，也有内宣的，我们经常会把内宣的思路和提法放到外宣上去，外宣的界定是不是清晰的，外宣是针对这个城市以外来发出声音，还是说针对境外，境外又是哪一个国家哪一个区域。

　　所以说目标市场目标受众要分析清楚，这个也是我们做一般广告都会做的，然后根据它的市场，然后反过来谈这个城市的营销要素，那么你的营销要素里面哪个东西是最重要的，比如上海的形象广告看了很多次，每一个案例最后都是一个东西都是外滩，外滩这样的形象在早期城市营销里面就一定会作为一个标志。比如想到巴黎会有埃菲尔铁塔，在工业文明发展时期这个工业城市的标志也可能成为城市品牌落地的载体，让你有记忆，但是今天越来越多的城市没有这样的载体。

　　比如说刚刚讲的那句话，一个来了就不想离开的城市，确实真的要把来的单方面讲是讲不过别人的，你要讲文化，讲这个历史肯定讲不过西安，讲旅游资源讲不过昆明，经济发展肯定搞不过深圳，所以我们来一个大包围，这个大包围的思路跟首尔一样，然后把生活态度给大家展示展示。聪明的做法是新加坡，新加坡也没有什么太高的讲头，所以说它叫非常新加坡，非常新加坡之后就是非常美食，非常生活，非常F1。

　　我简要的介绍八个原则，大概我们做这四五年按照八个原则思考城市做的东西，第一个有清晰的目标受众，“5·12”发生以后，我们马上感觉到这是一个城市营销的一个机会，虽然地震中物质带来巨大损失，生命遭到摧残，但是从传播上来讲这是绝佳的传播机会，我们差不多5月份成都媒体人次，境外媒体达到三千多人，比如说华尔街日报，我们后来收集了全球三千多篇报道，如果把这个事件转成对成都品牌提升的机会呢？　

    所以说我们对媒介舆情，我们委托集团的奥美公关对全球舆情进行了分析，然后三天以内有一个快速的网络调查，快速的民意调查。快速民意调查可能是帮助城市决策非常好的办法，那么以后的每一阶段过程中都用了这样的快速民意调查，比如说我们在第一阶段快速民意调查里面最重要的就是成都安全化，成都是什么样的状况，所以定了三阶段的策略，第一阶段改善成都的安全这样的认知，必须要告诉人们成都是安全的，把这些理解为危机公关，城市品牌里面很小的分支，树立这个事情。城市品牌长久的宣传肯定要跟市场发生相关的关系，所以不同的市场应该不同的精准定位，城市品牌是总品牌，不同的品牌有一个品牌的诉求，同样的道理，城市品牌也不是一个品牌就能够搞定的，不是一个品牌就可以搞定的。所以我们城市品牌顶尖是这个城市总品牌的认知，这个总品牌认知下面有很多分支品牌，如果将这些分支品牌进行管理，这是非常精确的定位，我非常同意刚才金老师讲的，城市应该有自己的个性。所以比方说印度，这是我们集团里面的一个公司叫奥美大概是在五年前在印度做的，印度当时的环境，这是印度的一个国家旅游品牌，当时印度面临印巴战争，把印度的资源进行重新的整合，比方说SPA、草本植物，把印度相关的东西整理，到今天为止印度还是在用这样的一个话。

　　我们简单说一下成都，其实在定义一个城市的时候我们通常要使用这样的坐标图，比如你可以用现代化的坐标也可以用大自然，然后人民，这里的人民非常好客，然后历史文化，从历史文化这个角度也可以。旅游品牌，特别是欧美地区，因为我们成都的旅游市场现在目前正在做日韩的改善，东南亚的改善，第二步可能做到欧洲，第三步可能做到北美，我们对成都也做了这样一个形象的写真，城市形象的写真。

　　刚刚讲的城市的产品，我们进行了梳理，有十项产品，我们称为叫Charming Chengdu，对老外也进行调查，你们想象出来成都是什么样吗。谈率讲我们每年近两百万国外游客，五百万内国内有客。西部的门户目前是西安，因为西安全球知名度远远高过我们的，如果我们做城市旅游的时候我们怎么改变成都，因为地震把成都物流的优势展现得充分，在地震过后五天、十天，在二十天的时候大家已经，不是在成都发生的，型幸好有成都这样一个大基地，你看到我们所有的高速公路通到灾区，这样的物流体系的支撑，所以它有可能，是不是有可能成为西部旅游的中转站，换句话说成都在西部发展过程中迈入全球旅游是能不能打包，我是整个西部旅游资源的集散地的消费，如果你能够转乘成都作为出口的话，那你可以飞西藏，飞西藏必须要走成都的，这个是毫无疑问的驾驶员只有我们双流机场的驾驶员可以飞拉萨。

　　然后到西安到昆明有没有可能从我们这里入境，我们说成都作为西部旅游的中转站，我们希望是这样的一个概念。所以这是一个旅游定位，比如从投资的角度讲我们也讲西部门户。因为时间关系我不能再展开讲，必须要有产品支撑品牌，我们没有选择三个产品是投资旅游。从投资定位里讲也是这样。

　　然后必须要有标志，你必须要到各个地方找到你的标志，自然景观，城市的各个方面都可能成为你的标志，一个城市首先要有一个性格，同时要想到这个城市最让你想到的是什么，你要有一个持续的推动，一定是一个非常长的推动才会对有你有印象。我们的生活方式大家特别感兴趣，城市的人很包容，然后这里生活的压力，当你走近成都的时候时钟都慢下来了。有的城市，比如三亚阳光灿烂很清晰的，昆明，春城在哪里，就在昆明。比如大连一直讲浪漫，最近我们看到大连的变化，软化外包的新领航者，不管改变这个城市定位过程中就会模糊掉这个城市。所以我们看国外的标志，这个城市的代替，比如说著名的人物，一个文化的产品，我们在全球的调查里面，这个广告里面透出安全，还要广告，每个广告的用法不一样的，因为时间关系就不看片子了。关键我非常赞同金老师刚才的分析，就是政府的管理强度，支持的力度是决定了这个品牌的深度、强度，为什么我们很多政府在过去这个形象模糊，一方面讲了这个城市品牌的塑造等同于我们外宣工作，外宣工作基本把城市的主流声音发出去，它不同于城市品牌。

　　一个城市里面政府做了很多东西是要报出去的，这个叫工作形象，公众形象是老百姓的，老百姓不管你的城市，中国实验区，这个实验区是什么对我的好处一定要做一些翻译，这些工作很多策划公司把创意提出来了，很多班底都做出来了，第一首先要建立一个大外宣的机制，有效整合城市的宣传。我们要设立专门的城市品牌管理会，都主抓品牌策划、协调内外各相关部门的资源及工作、统筹规划城市营销的所有资金及人力、指导并监督各项工作的执行。然后在这个基础定义出这个城市的形象系统。然后把这个规范。

　　然后我们希望如果是可能的情况下通过地方人大进行立法，或者是通过条例的方式来避免政府换届和部门条块分割，造成资源无法持续利用，整合发展弊端，从而对城市品牌的打造形成累计效应。任何一个品牌经过十年的累计都可以让你记住，都可以让你有感觉，也许不见得好，好与不好是创意的问题，但是能不能持续的坚持是体制问题。

　　因为城市在不断扩张，尤其面对中小城市，中小城市因为比方说我们灾后重建这样的机遇，经常在调整自己的城市，甚至本来没有这个产业因为想招商也把这个产业拉进来，不断调整这个产业的结果，使得我们现在所有的城市没有差别。所以必须要给这个城市有稳定的定位，这个稳定的定位包括城市规划，包括招商、旅游、投资、工业发展，几个部门以后要按照符合这个城市这个方向来做。然后最后一个建立科学的评估体系，过去我们在城市塑造品牌过程中，我保证我们也有一些数据，比如刚才讲的那些多城市，在央视也投了，对他们来讲在央视投这件事情比投完的结果更重要，因为我们的广告上了央视了。

　　但是我们通常政府做完一个活动，做完一个投放，做完一个推动没有评估体系，希望建立科学的评估体系，每个阶段都做一个评估，这些评估的方法也不再去讲，比如从安全面整体认知是什么，旅游面，房产面，各个方面是什么状况，如果你能够有效建立完善的体系，我想你跟政府的合作也会比较长期。同时引用科学的数据帮政府做科学的决策，我们做这件事情中我觉得要竭尽我们的专业之能，而且很多时候我感觉政府和企业客户有很多差别，这是下一个可以讲的课题。我们在这里也不讲了，耽搁大家时间，谢谢。