建设的关注点如果还主要停留在广告上，优秀的城市品牌就不可能真正形成。

　　文/朱支农

　　我国城市重视城市品牌建设通过中央电视台早间节目中密集的广告就可见一斑。这些扎堆的广告，也从一个侧面反映出城市对建设城市品牌重要性的认知和对如何建设城市品牌的茫然。

　　国内城市品牌建设，很明显地存在着背离品牌建设的做法：

　　一是注重宣传，忽视建设。

　　一些城市在城市宣传的力度上不可谓不强，央视广告，互联网门户网站的广告，甚至美国纽约时代广场的广告，还给这些城市包装了各种概念，这些花费不菲的“吆喝”对城市品牌建设其实是远远不够的。城市本身就是一个“产品”，也许知名度有了，没有高品质，城市品牌的美誉度就会失去根基，也就不可能有所谓的城市品牌。

　　二是急功近利，脱离现实。

　　城市品牌与城市发展战略一脉相承，是基于优质城市产品“文火慢炖”的结果，超乎现实“急火爆炒”式的宣传，是无法真正建立优秀的城市品牌的。品牌是长期努力坚持的结果。据有关媒体报道，我国有一百多个城市计划将自己定位成国际化大都市，可行性不高。城市定位不清晰，就无法提供定位准确的城市产品，城市品牌建设可能是南辕北辙。

　　三是注重标示物营销，忽视文化内涵。

　　在城市品牌的广告中，大多城市往往只注重具体标示物的营销，缺少品牌文化的传播。这些广告中自然景观，历史遗存或者现代人造景观，加上美丽的口号，让几个景观成了某些城市的代名词。

　　四是重视经济，缺乏人文关怀。

　　在城市品牌的宣传中，一些城市过于单一直白地表达对经济发展的追求，重视大绿地大马路等硬环境的展示，缺少文明和谐的软环境的建设，缺乏以人为本的人文情怀，缺乏市民幸福感的传播。美国城市学者吉伯德认为：城市中所能看到的一切都是要素。有的城市品牌却从根本上忽略人这一主体。城市文明是人类社会发展进步的结果，是人类社会文明的标志，最终是为人服务的。

　　一个城市只有提供超越于其他同类城市的产品(服务)，该城市才会有竞争优势。城市品牌是优质城市产品的“标签”。如何才能构建真正的城市品牌呢?

　　城市品牌建设要重视精神内涵。优秀的城市都有其独特的精神，令人难忘的鲜明特质，城市品牌要清晰地传递出城市的价值观。城市的价值观就是这个城市最基本和最持久的信念。香港城市品牌的核心价值观是：文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越。香港的城市品牌正是在这样的价值观引领下不断升华。本文来源：瞭望观察网

　　城市核心价值观，应该体现中国特色、民族特性、时代特征、城市特点。就城市而言，诚信、文明、友善等应该是城市最基本的精神。诚信是建设优秀城市品牌的良好开端。

　　城市品牌建设要有产品化思维。城市“产品”实际上是由众多“产品”组成，这些“产品”既各自独立，又相互联系，构成了整个城市产品体系。例如：城市的某景点是独立的旅游产品，游客在旅游过程中，乘车是交通产品，住宿是酒店产品，步行可以感受城市卫生状况，问路又感受到城市人的友善和文明，有些产品看似抽象，却都构成了游客对整个城市“产品”的总体评价。

　　产品化思维的核心是一切以用户为中心，提供满足和超越用户期望值的产品和服务。

　　城市品牌要传递清晰的核心价值。城市的核心价值是城市所拥有的，区别于其他城市的不可替代的最基本最持久的城市特质，是城市赖以生存和发展的根本动因。核心价值最能体现对消费者在精神层面的影响力。对投资者是事业成功的幸福感，对旅游者是身心愉悦的幸福感，对居住者是享受高水准公共服务和人居环境的幸福感。有些核心价值，往往看不见，却又真实地存在。

　　城市品牌建设要引进先进的品牌管理理念。在我国经济转型升级的大背景下，要学习和借鉴世界先进城市的经济转型和品牌建设经验，结合城市的特点，建设环境友好型和资源节约型城市。另外，打造城市品牌要注重城市的文化建设，注重传统文化的传承和创新，打造文化软实力，形成自己城市的发展和品牌管理之路。

　　城市要由专业的城市品牌管理部门管。伦敦、香港、首尔等城市都拥有专门的城市品牌管理机构，负责城市品牌的管理。

　　城市品牌建设要以人为本，以人为本的城市是美丽的城市，以物为本的城市只是美丽的景观。

　　优秀的城市品牌是由优质的城市产品、独特的城市文化，清晰的城市价值观构成的，我国城市品牌建设的关注点如果还主要停留在广告上，优秀的城市品牌就很难形成。

　　朱支农：绽放投资有限公司CEO。曾任世界500强史泰博(中国)投资有限公司高级副总裁