摘 要：在“微时代”，城市文化传播应依据微传播的种种特征，依托微博、微电影等新媒介，探索符合“美丽中国”发展方向的微传播策略。

关键词：微传播；城市文化；整合传播；微博

十八大报告中，“美丽中国”这一关键词走入全民视野，建设天蓝、地绿、水净的美好家园已经成为大众瞩目的美好愿景。作为国家规划的基础单元，或大或小的城市是实现“美丽中国”的前沿阵地。新时期的城市文化建设应立足本地特色，重视保护天人和谐的自然生态，制定符合时代要求的传播策略。

一、城市文化和“微传播”的概念

城市的出现，是人类走向成熟和文明的标志，城市的发展状况显示出人类社会的文明程度。城市文化既是一个城市自然环境特色、历史文化传统、现实生活状况的综合表述，又是一个城市的主导意识形态、市民文明素质、审美价值趋向以及对未来发展憧憬的集中体现[1]。鉴于城市文化概念的复杂性，学术探讨往往会把它具化到一些研究对象上。例如，有实体的城市建筑、园林、教堂或者是精神层面的价值观念、道德、习俗等等。城市形象的塑造应体现城市鲜明的文化特征、代表城市的文化性格，重视公众意愿。

借鉴百度百科上关于微传播的定义，本文中的微传播特指狭义的微传播，即微博传播。微博，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微传播是去中心化的裂变式多级传播模式，传播碎片化信息，借以实现自我表达、交往需求与社会认知[2]。根据中国互联网络信息中心的第30次统计报告，截至2012年6月，我国微博用户数量已达2.74亿，庞大用户群使得微博成为城市文化传播的重要途径。虽然微博只聚集人们的只言片语，但在过去的一年中，越来越多的社会热点的传播都与微博有着千丝万缕的联系，“7.23动车事故”、“郭美美事件”、“全民打拐”、“虐童风波”……微博在我国信息传播中的位置不仅仅代表了时代的脉搏，更被誉为社会的心脏，微传播的悄然兴起革新了传播手段，改变了媒介环境，也正改变着人们的观念和生活。

从微博用户占网民用户的数量上来看，微博的用户增长已经进入到平稳期，但微博用户量在手机端的增长幅度仍然明显。作为微传播的主要平台，手机网络的发展对微传播的未来有着重要影响。2012年上半年，手机超越台式电脑，成为我国网民第一大上网终端。这为微博提供了更为广阔的发展空间，也使得利用微博进行城市文化传播成为大势所趋。

二、城市文化微传播的内容及策略

“美丽中国”首重生态文明的自然之美。生态文明，是指人类遵循人、自然、社会和谐发展这一客观规律而取得的物质与精神成果的总和。从生态文明角度出发，打造“美丽中国”的“魅力城市”，可以从自然之美、社会之美和人性之美三个层面入手，探讨符合时代要求的城市文化微传播策略。

（一）因地制宜的自然之美

自然资源是人类赖以生存的物质基础，在城市文化传播的过程中，应树立“尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念”。在保护环境，实现绿色可持续发展的同时，要展现城市文化中的“自然之美”，借助“自然之美”展现城市之美，让“自然之美”本身成为对城市发展有突出价值的文化符号。

展现“自然之美”的重要渠道之一是发展城市的“生态旅游”。现在，我国主要城市的旅游局都开办了自己的官方微博。相关统计显示，截至2012年6月，我国省级旅游局的粉丝数量前三位为浙江、山东和四川。截至2012年底，浙江省旅游局的新浪微博已拥有粉丝867905人，山东为642395人，四川为553977人。在微博首页标识的简短介绍中，各地方都利用有限的空间亮出自己的个性化招牌：诗画浙江、好客山东、好玩四川……值得一提的是，浙江省旅游局的标识为手机二维码，充分利用手机微博提高传播效率，体现出鲜明的微时代特征。

城市文化因历史而醇厚，因地域而绚烂。在利用微博对城市的自然生态进行宣传时，要讲究因地制宜，制定“差异化”的城市文化传播策略，中小城市的城市文化传播更是如此。不能一提北方就是冰雪游，一提南方就是风景游。在同质化竞争中，中小城市缺乏与大城市比拼的能力，应细致考量，精准定位城市文化的“与众不同”之处。

例如：黑龙江省齐齐哈尔市，在文化构成方面，黑土文化、关东文化、少数民族文化、冰雪文化、绿色食品文化、鹤文化等等都是其城市文化的组成部分，多元的文化构成中最具有独特性、最能代表城市文化特色的莫过于“丹顶鹤”。因此，齐齐哈尔的城市文化传播基本都以“鹤”为主题展开，城市定位于“鹤城”，旅游以观鹤节为中心，冬天的冰雪游也逐渐聚焦于“雪地观鹤”这一项目上。对生态文明的保护和对自然的尊重吸引了大量游客的驻足。

（二）贴近人心的社会之美

“美丽中国”——如此柔软、悦耳、富有诗意的词汇，在表达方式上体现出 “贴近人心”的社会之美。城市精神是城市文化的画龙点睛之笔，是“社会之美”的集中体现。作为一张城市的名片，城市精神的形成和传递应注重“本地化”的传播策略，一方面要靠为政者的以身作则、率先垂范，另一方面更要靠每一位市民的积极参与、日常践行。只有人们能够将自己的智慧、激情、理想充分的融入到城市之中，具有个性化魅力的城市精神才能形成。

在以往的城市文化传播中，我们可以看到一些忽略“本地”的“跟风”误区：一些城市大张旗鼓地对外宣传，组织旅游节、饮食文化节等，而本地老百姓却不大了解这些活动的意义，甚至不知道这些活动的存在；上文中提到的各个地方旅游微博的阵营中，一些城市虽然开办了自己的官方旅游微博，但却忽略更新，甚至长达几个月也没有新的信息发布，缺乏对“粉丝群”的维护……城市精神的确立不是选秀，也不能做秀。城市发展是关系到市民本身利益的一件大事，市民是城市文化传播最基本动力，城市文化传播应首先得到本地居民的认可。在重视个体力量的微传播时代，城市文化传播更应强调本地化的理念，提高市民参与热情。

本地化策略的实现可以通过城市微博的具体设置，也可以通过开辟专门化的微博功能区。例如，杭州在腾讯的城市微博——“微杭州”，首页设置了“政府机构”、“公务人员”、“媒体记者”、“文化教育”、“高校领导”等栏目，通过入驻单位和个人博主名称不难看出，“微杭州”展示城市形象的同时达成了更为实际的“服务市民”的效果。

再如：微博中的“同城”理念是“本地化”的践行者，国内主要的微博网站都设置有类似的版块，例如新浪的“微博同城会”，腾讯的“同城关注”等等，通过各种各样的活动，凝聚社会力量“帮贫扶弱”，同时给予网民个体成为“舆论领袖”的机会。借助微博这一新兴的传播渠道，城市精神所展现出的社会之美更加具备了“贴近人心”的魅力。

（三）尊重个体的人性之美

“美丽中国”，美在山川，美在文化，更美在人文。城市文化的传播应注意尊重个性，展现人性之美。以往的城市形象塑造主要是政府行为，地方政府是城市文化传播的主力军。在微时代，传播者和受众都具有微身份的特点。在城市文化微传播中，传播者的主力军是普通的市民个体。因此，微时代的城市文化传播应集思广益，尊重个体力量，给予个体充分的表达机会，给予普通市民参与城市文化传播的动力。

“遇见体”是城市文化微传播草根化创意的代表，“如果在南京遇见你，一定带你去夫子庙划游船看夜市；如果在南京遇见你，一定带你去中山陵坐台阶看日落……”一小段看似简单的散文借助微博的传播在网上一日爆红，自此“如果在XX遇见你，一定带你去……”被定义为网络新语体：遇见体。“如果在上海遇见你……”、“如果在大连遇见你……”、“如果在武汉遇见你……”每个城市的网友都用“遇见体”来极力描绘和推荐自己的城市。从这些推荐中人们可以了解这个城市当中最具代表性、市民性、历史性的标志，了解这个地方独特的历史、著名的美食和最传奇的故事……因为传播者“平民化”的微身份，这些推荐也被网友称为“草根旅游指南”，它在激起市民共鸣的同时也勾起了旅游者的向往。

三、城市文化微传播的方向

“美丽中国”愿景的达成，需要“魅力城市”的携手努力。每一座城市的文化都是多元的，无论利用多少种传播渠道和新媒介，品牌工程不可能打造出一个全能的城市。在准确定位的基础上，城市文化微传播应注重围绕城市精神的主题进行，凸显城市文化最鲜明的一面。来自于各种渠道的“碎片式”表达都应致力于给受众留下清晰一致的印象，把城市风格符号化。

例如杭州市，不知从何时起“上有天堂，下有苏杭”就已广为人知，西湖美景早已成为杭州在人们心目中的美丽标记。近些年，这座历史文化名城的城市精神定位为“精致和谐，大气开放”，而在微渠道的宣传上，都统一呈现出“国际化”符号。例如杭州城市微博“微杭州”的简介中提到“每年吸引两千多万中外游客”、“元朝时曾被意大利著名旅行家马可?波罗赞为‘世界上最美丽华贵之城’”，亦体现出“国际化”主题。

“美丽中国”为城市文化传播提供了内容和方向上的侧重点，微博则为城市文化传播提供了新的传播手段。对新时期的城市文化传播而言，微传播是机遇也是挑战，城市文化传播要既能“见微知著”，把握机遇；又要能“防微杜渐”，处理好微传播过程中可能出现的负面效应，这样才能让“美丽中国”的愿景落到实处，惠及万民。

基金项目：本文是2011黑龙江省哲学社会科学研究规划项目：“基于大众传播背景下的微博文化研究”（11B007）；齐齐哈尔大学青年教师科研启动支持计划项目：“大学文化与传媒发展在城市文化传播中的作用研究”（2010W-M21）的阶段性研究成果之一。

作者简介：孙志伟，男，齐齐哈尔大学教育与传媒学院新闻系主任，副教授，主要从事新闻理论研究；郑琨，女，齐齐哈尔大学教育与传媒学院新闻系教师，主要从事传播学研究。

参考文献：

[1] 单霁翔.从“功能城市”走向“文化城市”发展路径辨析[J].文艺研究,2007(3).

[2] 百度百科,http://baike.baidu.com/.

[3] Cnnic.第30次互联网统计报告[R].http://www.cnnic.net.cn/.